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2007-11-02 史玉柱_创业精神缔造财富神话
创业周刊
在当下站在商业潮头的“史玉柱”，作为传奇式人物，史玉柱成功于那个资源紧缺的时代，他曾作为中关村一代年轻人的偶像受追捧，满身光环。史玉柱的失败，成为众多企业反思的教材，被人诟病的载体，败走麦城的史玉柱在竞争激烈的今天重新崛起，几乎让所有的人都站在了欣赏、赞赏他的一边。
在当下站在商业潮头的“史玉柱”，作为传奇式人物，史玉柱成功于那个资源紧缺的时代，他曾作为中关村一代年轻人的偶像受追捧，满身光环。史玉柱的失败，成为众多企业反思的教材，被人诟病的载体，败走麦城的史玉柱在竞争激烈的今天重新崛起，几乎让所有的人都站在了欣赏、赞赏他的一边。
商业传奇 - 史玉柱
企业家的史玉柱：创业精神缔造财富神话
张映红 教授
改革开放以来，我国高速、强劲的经济发展为创业者创造财富的活动提供了丰富的土壤和环境，无数关于冒险、机会、财富创造与成功的故事向人们演绎着一个又一个创业者的传奇，史玉柱就是这些创业家中一个最具传奇色彩的典型人物之一，他的传奇经历，向我们生动地展示了一连串关于创业精神和财富创造的故事，在他身上，我们看到一种不屈的、顽强的精神在熠熠生辉，这就是创业精神 - 财富创造和经济发展的原动力。
最早使用entrepreneur (即企业家或创业者)字眼的人，是18世纪法国经济学家Rid Cantillon，这个词在法语中是冒险的意思。最早认识到企业家(entrepreneur)对于经济发展的重要作用的经济学家当数熊彼特，20世纪30年代，熊彼特在经济分析中首次引入具有非凡天才的创业者及其相关的创新活动。现在，我们用企业家(或创业家entrepreneur)这个词区别于一般的企业主，这个词特指那些具备特殊的精神气质和思维倾向，具有积极的冒险精神、创新精神和创造财富激情的人们。在熊彼特看来，正是这些不满足现状的创业者(家)们的创新活动、以及他们身上表现出的创业精神(entrepreneurship)构成了经济发展的主要动力，他把这些具备创业精神的企业家们称作“资本主义制度的游侠骑士”，正是他们的野心、锐气、奋斗和成功，造就了资本主义的增长奇迹。
创业精神之一：机会敏锐，精细过人
创业家的成功，很大程度上取决于他们对机会具备天生的敏锐感和判断力，正如经济学家柯兹纳所言：“机会源于信息不对称”。正是这种“精细和敏锐”使创业家能够抓住眼前稍纵即逝的机会，并且常常先于平常人看到这些机会的苗头，从而为采取行动赢得先机。史玉柱身上，我们看到了很多这样的“敏锐”：80年代末创业初期看准汉字桌面系统软件开发、90年代初期开发保健品市场、2003年将售出公司拳头保健品产品的知识产权及其营销网络75%的股权转而投资股票市场、2004年进军网络游戏……尽管这个过程中，史玉柱也有过失误和沉痛的教训，但是，在每一个经济发展时期，他似乎都抓住了熊彼特所说的“具有吸引力”的产业，而且，善于将这些机会与企业资源有效地匹配起来，从而，为他未来的财富帝国找到立足的根基。
创新精神之二：首创精神和冒险精神
创业家怀揣着一种梦想和意志，企图建立起一个属于自己的“王国”，他们不甘人后，思想和行动常常先于天下，这为创业家们创造财富提供了“先动”优势。冒险精神是创业家身上表现出的突出特质之一，创业家的血液中流淌着对“生意”的激情，他们具有创造的激情，追求成功的激情，施展个人能力和智谋的激情，他们喜欢挑战，迎接变革，敢于冒险去追求成功。在史玉柱的传奇经历中，我们从他创业之初，倾其所有为自己的产品作广告，后来在其产品营销中惯用的“高强度”广告攻势，以及不断探索新的业务领域和经营模式，都充分地体现了这种冒险精神。企业家的冒险是在精心“计算”基础之上的理性决策，他们胆大心细又才智过人，对于这一点，我们在经历了从成功到失败、再从失败到成功的史玉柱身上看到了明显的变化。在控制财务风险、保障企业经营安全、决策科学和完善管理方面，完成资本原始积累的企业需要在这些地方多下功夫。
创新精神之三：不断创新，不断变革
经济学家威廉·鲍莫尔提出，资本主义的独特之处在于创新而非发明。熊彼特认为，创新是发现一种有利可图的机会、并且不断地追寻这种机会直到使他们在实践中得到运用；创新就是实现资源的“新组合”，这是创业精神最重要的特征，即以新的形式和方法，把资本、技术等要素有效地组合起来、创造性地应用到企业生产和管理过程中去。史玉柱的创业成功历程就是一个个不断创新行动的联结，也是他传奇式成功最重要的原因。例如，“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”准确的产品市场定位；极富创意和人气响应的广告设计；《征途》网络游戏产品设计和销售模式中的诸多创新点；以及企业不断根据外部环境变化调整、开辟新业务领域，从最早的软件行业到保健品行业、再到资本市场投资、以及现在的网络游戏行业，都体现出一种极强的应变能力、学习能力和遗忘能力(unlearn)。一个企业如果具备核心力但缺乏应变和遗忘能力，则可能陷入核心能力僵化陷阱而丧失竞争优势，这正是时下许多大型公司面临的创业难题。
创业精神之四：渴望成功，百折不屈
熊彼特认为，只有不甘平庸，而且具有强烈“成功欲”的人，才有成为企业家的资格。创业家具有征服的意志，战斗的冲动，证明自己比别人优越的冲动，他求得成功不是为了成功的结果，而是为了取得成功的过程，企业家具有坚韧不拔的毅力，百折不挠战胜困难和失败的勇气和能力。从史玉柱的创业经历中，我们看到，正是在成功和理想驱动下的百折不回的创业精神和永无止境的探索与奋斗，使他从平庸中崛起，从失利与逆境中重新奋起。
作为企业家的史玉柱，带给我们关于创业精神缔造财富神话的诸多思考。
张映红，中国人民大学管理学博士，现为首都经济贸易大学工商管理学院教授、副院长，主要教学和研究方向为企业战略管理、公司创业、产业集群。张映红教授还是美国斯克兰顿大学(the University of Scranton)管理学院MBA《战略管理》课程特邀教授, 兼任北京现代企业研究会副秘书长、北京哲学社会科学研究基地CBD研究基地研究员、首都企业与改革发展研究会常务理事等学术兼职。
史玉柱的资本轨迹
- 吴少平 教授
史玉柱20年前“闯入”市场，曾是年轻的明星企业家；10年前，他曾落入不堪“债负”的“首负”境地；而如今却又转战崛起，位居中国保健品的“首富”、网游行业的“巨头”。在这“第一桶金”和“巨人集团”的创业—兴衰—再振兴的沉浮岁月中，蕴含着资本在市场中运行的历程。从某种意义上说，真可谓成也资本，败也资本。
史玉柱能够从失败中走出，再次创造了新的成功与骄人业绩，给人们以深刻的启示：现代企业应当遵循市场经济规律下的资本运作的理性轨迹。
第一，市场导向的轨迹。市场是资本运作的舞台；市场经济规律则是资本运作的旋律。在市场竞争的旋转舞台上，只有循其规律，资本才会“神采飞扬”。
史玉柱有过坦言：“我的成功没有偶然因素，是我带领团队充分关注目标消费者的结果。我今天的成功和过去的失败有很大关系，过去的失败缘自管理和战略的失败。”史玉柱此次进军网络领域，正是依其市场之脉，顺其消费之需。
从2006年第一季度开始，巨人网络净营收规模不断扩大，呈现出每半年翻一番的增长态势。2006年第一季度，巨人网络运作亏损52万元人民币，第二季度首次实现盈利突破，利润额为4396万元；第三季度利润更是大幅增长了160.49%，高达1亿元。2007年1月至6月，巨人网络营收总额为6.87亿元，同期净利润为5.12亿元。2007年上半年营收比2006年同期巨幅增长了734.17%。
巨人旗下主打产品网络游戏《征途》今年第二季度同时最高在线人数为107万人，平均在线人数为51.5万人。
除了《征途》，巨人网络的产品还包括即将上市的大型战争题材网络游戏《巨人》。另外，今年第三季度，史玉柱还从中国台湾游戏开发商雷爵网络手中收购了《万王之王3》的知识产权，它将成为巨人网络第三款采用免费模式的大型多人网络游戏，明年即将在中国市场投入商用。
新一代企业家更加具有市场敏感性，注重商业模式的构建和运用。为了推进和扩展网络市场，史玉柱现已着手整体性的市场布局与规划。目前，巨人网络的游戏营销渠道已达2800多人，而营销渠道目标是将队伍增容到近万人，形成强大的营销渠道。这个渠道除将着手开发与推广自己的网络游戏外，拟将进行精品游戏代理。征途的第三款游戏目前正处在紧锣密鼓的研发阶段。
毫无疑问，这一系列战略设计与市场举措，为新巨人的资本运作铺平了道路，奠定了基础。
第二，抵御风险的轨迹。史玉柱为自己制定了三项“铁律”：一是必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；二是不得盲目冒进，草率进行多元化经营；三是让企业永远保持充沛的现金流。为了控制资金风险，史玉柱着力管理和监控现金流。经营脑白金时，总部将商品销售给各地经销商，而且大小经销商一视同仁、同等对待，均为先款后货；无论对各地分公司经理多么信任，史玉柱也坚决不让他们碰货款，货款由经销商与总部之间直接结算，不允许分公司接触。在保健品行业，将坏账控制在10%实属不易，20%也是正常。脑白金10年来销售额已达100多亿元，却始终保持了“零坏账”。
相比之下，在纽交所上市的门槛是最高的，纽交所公布的数据表明，平均每年在美国上市的200-400家公司中，仅约有三成符合在纽交所上市的标准。史玉柱选择了纽交所上市，也是意在以最为严格、最为规范的标准来衡量和约束自身的资本运作及其效果，从而提高抗风险能力。巨人网络目前已成为我国第三大网游运作商，此次巨人网络将募集5439万股公众股，占其总股本的20%。公司创始人史玉柱上市前持股14000万股，占公开上市前的68%。有望成为第一家登陆纽交所的中国IT类上市公司。
在互联网网络技术领域尤应注重自主创新和自主研发，这是在互联网的“网上”进行资本运作的“基本要领”；知识产权等无形资产的培育与经营是IT企业资本运作的“主力板块”。巨人网络的惊人业绩将有助于提高我国网游产业自主研发的实力和潜力。
第三，精化结构的轨迹。对于当年巨人公司的失败，反思后史玉柱的感悟是：“我投一个产业，有几个条件：首先判断它是否为朝阳产业；其次是我的人才储备够不够；还有资金是否够，目前的现金是否够；如果失败了是否还要添钱，如果要添钱我是否准备得足够多。”史玉柱坚持宁可错过100次机会，也不盲目投一个项目。
网络游戏是中国互联网增长最快的产业之一。有关统计数据表明，2006年中国网络游戏营收为8.15亿美元，比2005年增长73.5%。预计2011年中国网络游戏营收将达到30亿美元，相当于2006年到2011年期间，中国网络游戏营收将保持30.2%的年均增长速度。
史玉柱目前集中投入三个领域：脑白金、投资银行和网游业。可以看出，新巨人注重优选产业与经营结构，审时度势地选择了保健品和网络游戏两个颇有发展前景的行业，并适时融入投资银行，其战略取向是在精华结构的基础上进行资本运作。
第四，运营增值的轨迹。史玉柱数年前就已开始为资本运作“谋篇布局”。2003年，史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币，其中现金6.36亿人民币，其余为四通电子的可转股债券。在保健品、营销网络、股权配置的交互平台上，精巧地出演了一套资本运作的“组合拳”。
为了盘活用活“头寸”，史玉柱开始向保健品之外的行业投资，首选即是回报稳定的金融业 - 投资银行。巨人网络上市可使史玉柱身价飙升。他持有的民生银行和华夏银行股票市值迅速增值，四年前以3亿元买入的这两家银行的股票，如今价值已经升至近140亿元；史玉柱成为华夏银行的第六大股东、民生银行的第七大股东。此外保健品业务仍据国内之冠，年获利达数亿元。
由于不断有高额现金流入，史玉柱专设了投资部门开展投资活动，并要求投资部门“原则是只投资金融业，金融业中原则上只投银行和保险。”巨人网络已确定股票发行价区间在12-14美元，总发行量约为6600万股，加上渣打银行的战略投资，巨人网络本次赴美国纽交所上市将募资资金8亿-10亿美元。此举将促使新巨人成为在美上市发行规模最大的中国民营企业。在巨人网络上市之后，史玉柱将会成为身价突破500亿元的金融资本家。按照IPO融资规模，巨人网络的市值将超过40亿美元，这就是资本运作及其增值的势能与魅力。
吴少平，现任首都经济贸易大学工商管理学院教授，兼任美国南太平洋大学博士生导师、获国务院政府特殊津贴。被评为首批国家百千万人工程人选(国家级)，首批北京高校青年学科带头人，首批北京市百人工程人选，获首批北京市“跨世纪优秀人才”称号。
营销专家史玉柱
- 张梦霞 教授
史玉柱先生的大起大落和再崛起，是一个市场神话，也是一个市场营销神化。在营销学界几乎每一个人都很关注他在市场上的奋斗经历和事业发展，并将“巨人卡”、“脑白金”和“黄金搭档”等案例作为市场营销学教学中的经典案例进行分析。营销界人士，也都曾试图通过发生在他职业生涯中那些大大小小的故事，甚至他本人的成长经历，去挖掘“神话”背后独特的与营销管理战略和手段相关的精髓性的东西，或者说去寻找制造神话的秘密“营销”武器。
众所周知，史玉柱先生的成功营销主要得益于手中的3张王牌：产品、品牌和战略，具体地，就是选择好的产品，这里，好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好名字，即名字能够容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。史先生深有体会地说，产品涉及到该项目能不能做，策划涉及到能不能获得利润。
今天的市场在多种情况下是一个商品极大丰富的买方市场，这给企业开发新产品、开拓新市场增加了难度，营销研究表明，近六成的产品夭折在了产品生命周期的导入阶段。有曾一度很著名的企业靠两三个新产品拔得了市场投注，市场盈利率很高，但是后来，企业也栽在新产品上，因为后来的那些产品都是赔本买卖。所以，选择一个生命周期较长的产品是企业做市场要过的第一关。
好的战略能够使好产品的价值得以实现。史玉柱先生就是一个营销战略策划高手，凭借他的营销智慧，他创造了一个个营销神话，比如：1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。2000年，他的公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。
让我们分析一下史玉柱先生是如何打好产品、品牌和战略这三张牌的
第一，消费者需求第一。史玉柱在开拓新市场前，首先考虑的就是消费者是否真的需要这个产品。大难以后，他准备从江阴启动脑白金市场，之前他亲自做“江阴调查”。他走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。
史玉柱先生的核心品牌战略“721原则” ，正是其高度重视消费者需求并体现在营销管理战略中的经典。这个原则就是花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。
再谈他的广告战略。几乎每个人都记得这句广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告尽管无数次被人诟病为功利和俗气，并多次入选十大最差广告语，但它至今已被整整播放了10年，为企业累积带来了100多亿元的销售额。为什么？其实广告的真谛在于与受众的沟通，如果消费者能够通过看广告，认识了产品，被吸引去使用，又被提醒去购买甚至反复去购买，这难道不是真正体现了广告的真谛吗？营销战略策划者的喜好不能凌驾在消费者之上，你够阳春白雪，可消费者不买账！问题还是看你是否真的重视消费者，了解消费者。所以，一切营销战略必须是目标市场消费者需求导向的。
第二，卓越的创新意识和才能。现在大家都在关注营销模式，希望有个模式套上去应该是事半功倍的事情。史玉柱先生曾用脑白金营销方式推广黄金搭档，结果效果不好。后来他体会到，一个企业的营销模式，只能用一个时代或者仅仅一次，决不能盲目照搬。事实上，学习成功的营销经验或营销模式，更多地是在于去学习他人的创新精神。时代在变化，企业的营销模式也要变化。创新就是以消费者需求为导向的不再墨守成规，不再循规蹈矩，创新就是以消费者需求为导向的敢于打破旧世界，去创造一个新世界。这从他给脑白金和黄金搭档的命名可略见一斑。脑白金的主要成分的英文学名是“Melatonin”，翻译做“美乐托宁”，或者“褪黑素”，或者“松果体素”，这种产品从进口到国产在市场上卖了多年，药店里有的是。它的功能是改善睡眠，增强精力。他革命性地超越了传统的品牌命名思路，而是通过品牌的命名让消费者看到，这种产品能够给人的最关键器官大脑带来超级能量的补充，使你年轻、充满活力，小小一片脑白金带给你的是一个崭新的、高品质的新生活。总之，太多的美好联想了！这就是创新性品牌命名带来的市场奇效。此外，我还想强调一点，即创新应该是营销管理者的价值观，创新需要体现在营销管理的实践中，创新是集体创新智慧提炼出的精华。
当然，关于为什么史玉柱先生具备优秀的营销才能，我们还可以从其他方面去挖掘原因，比如得益于他的理性的思维方式、务实的工作态度和顽强的奋斗精神等。我知道，他曾是浙大数学系的高材生，学数学的人有个共同的特点就是“较真”，只有被他求证是正确的事情他才会相信，才有可能付诸行动。史玉柱先生具备这个素质，也体现在了他做市场营销的实际工作中。
张梦霞，首都经贸大学工商管理学院营销学教授，留学法国获管理学硕士、博士学位，中国市场学会理事，法国管理科学研究中心研究员，美国营销科学会会员，曾在国内、法国和美国等发表多篇营销学学术论文和著作，主要研究方向：消费者行为及其跨文化研究、品牌战略和生产性服务企业营销战略等。
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