| |
2007-09-29_穆拉利的下一步
卫金桥
第二次来到中国的穆拉利出席了合资公司长安福特马自达南京公司的竣工仪式，上任整整一年的福特CEO在上个月交出一份还算不错的答卷，摆脱了北美汽车工会的纠缠之后，穆拉利发现到中国多看看是一个不错的选择，9月23日下午，也许是看到重庆和南京街头上的福克斯越来越多，一脸轻松的穆拉利接受了我们的专访。
不知道穆拉利的轻松是不是装出来的，但是他显然要在媒体面前表现出这种姿态，在采访的一个小时时间内，穆拉利一直在把玩着一瓶500ml装的雀巢矿泉水，直到最后采访结束，他都没来得及喝上一口。
穆拉利的一年级
作为福特汽车百年历史上为数不多的空降CEO，穆拉利面临着巨大的机遇和挑战，一方面，振兴一个百年老店的荣耀可以证明自己，而另外一方面，要改变一个企业文化几乎一成不变的家族企业难度何等巨大？
上任近一年的穆拉利在上个月对外界交出一份答卷：福特07年二季度财务报告显示，福特汽车二季度实现盈利7.5亿美元，其中汽车全球汽车业务税前利润为3.78亿美元，而去前同期为税前亏损7.16亿美元，上任一年的穆拉利使得福特汽车艰难止血。
但是，暂时的止血远远不够，实际上这种业绩的取得是欧洲市场和南美市场的强劲增长带来的，加上抛售了阿斯顿马丁这个包袱之后，穆拉利只是做了一个简单的加法而已。而且在波音工作38年，穆拉利先生太熟悉华尔街喜欢看到什么不喜欢看到什么，所以，抛出一个有趣的数据，穆拉利至少一年级成绩合格，可以升级了。
不过，穆拉利目前只是让福特汽车财报不再难看而已，福特汽车的销售下滑势头仍然未能中止，福特第二季度汽车批售总量为177万3千台，去年同期为180万6千台；北美市场上，福特汽车的下滑幅度达到14.8％，1-8月份的销量下滑超过12.9％，和福特相比，通用汽车这个数据是7.4％，而深陷危机的克莱斯勒销售甚至只是微微下滑2.7％。
所以，对于穆拉利来说，如何使得包袱深重的福特汽车尽快摆脱缺乏有竞争力车型的局面，穆拉利还有许多的工作要做。由于福特旗下众多品牌各自为战，福特汽车的多品牌优势实际上并未体现出来，而今年二季度福特汽车恢复盈利为穆拉利的下一步提供了必要的基础。
“我们将继续专注于四项首要任务 - 进行业务重组以实现赢利，加速开发消费者需要的产品，为振兴计划提供足够的资金并改善财务状况，实现福特全球更紧密有效的合作。” 福特汽车汽车公司总裁兼首席执行官艾伦"穆拉利说。
在前天的见面会上，穆拉利强调说，福特目前的重要核心要务是恢复北美市场的增长和盈利，“目前北美市场是福特汽车亏损最主要的原因，在世界其他的地区，我们都是在平稳的增长。”穆拉利说，“北美市场，对福特来说主要面临一个转变，由大型的卡车和越野车的市场转型向一些小型车方向走，我们在加速把北美市场的车辆变更为小型的轿车种类和小型的越野车。”
北美的持续颓废
但是这种转变效果目前仍然未能体现出来，至少从目前看来，上任一年的穆拉利只是在财务数据上做得更为漂亮一些，在今年1-8月份北美的销售数据中，福特汽车的皮卡部门已经制止了连年下滑的局面，8月份的销量只是轻微下滑2.4％，但是穆拉利寄予厚望的轿车业务下滑达到33.7％。
从上表的数据来看，福特北美销售的福特、水星、捷豹和VOLVO四大品牌仍然表现很差，其中捷豹和水星的销售下滑仍然超过20％，福特和VOLVO的销售同样下滑10％以上，倒是路虎和林肯两大豪华品牌仍然保持着20％以上的增幅，这为福特集团的利润指标贡献不菲。
从单一品牌来看，“Ford”品牌轿车为福特的下滑贡献大半，其中2005和2006年推出的Fusion和Five Hundred等车型已经不再保持去年的神勇表现，而2006年改款的福特王牌车型野马Mustang跑车也开始下滑。
此外，福特王牌F系列皮卡一改去年的颓势，虽然销量仍然下滑，但是从今年下半年开始，F系列已经开始逐步恢复了生机，全年销量仍然可以毫无争议地夺得单一销售车型的头牌。大型SUV Expedition和紧凑型的SUV Escape都不错，在SUV市场整体下滑超过10％的北美，这两款车型的销售仍然保持着强劲的增幅。
此外，今年推出的两款新车，一款是全新上市的昔日Camry杀手Taurus今年5月份上市之后表现不佳，月均5000辆不到的销量远远不及老款停产之前的2万辆的水平，倒是全新的SUV 车型Edge非常不错，月均1万辆左右的销售大大振奋了福特SUV家族的信心，至少在北美市场上，福特在SUV市场的地位还是无人撼动的。
欧洲和中国的血脉相连
福特今年最大的亮点无疑是欧洲市场的强势增长，8月份欧洲市场上的福特歌舞升平，月度销量达到12万辆，福克斯仍然是销售最大的车型，本月销售达到2.3万辆，特别是新兴的俄罗斯和东欧市场，福克斯在俄罗斯的表现非常非常不错，上半年俄罗斯就抛售了超过5万辆的福克斯。此外，新款的蒙迪欧表现强劲，本月销量达到10000辆，继续保持今年4月份开始销售以来的良好势头，而且，福特非常振奋的是超过2/3的蒙迪欧销量集中在高端配置的车型，原来福特一直自诩“新蒙迪欧达到宝马的水准”居然被苛刻的欧洲人接受，这点是难能可贵的。如果蒙迪欧始终保持月销过万的水平，今年重新回到欧洲中级车市场三甲的宝座似乎不是梦想了。距离帕萨特B6虽然有点差距，但是超过丰田Avensis绝对轻轻松松，直接威胁最近销售下滑的欧宝威达。
而且，难能可贵的是，尽管福特在北美近两年遭受巨大的下滑，但是欧洲市场一直保持稳定，并始终保持在市场份额第三或者第四的位置，仅次于近来咄咄逼人的大众汽车和以前欧洲市场的王者雷诺汽车，和德国欧宝汽车一直处于伯仲之间，福特欧洲的销售也一直稳定在140万辆-150万辆之间。
而且，在欧洲市场上，福特的车型除了小型车KA已经逐渐退出竞争之外，无论是中级车福克斯（含C-max、中高级车蒙迪欧、轿车化的S-Max以及MPV galaxly都具有极强的竞争力，加上刚刚换代的新嘉年华（Fiesta，福特欧洲的产品线非常整齐。加上小型商用车Transit出乎意料地热销（今年年底这款在中国命名为全顺的轻客将导入全新的欧洲新款，这款商用车在8月份狂销超过1.5万辆，比去年同期增长3500辆。难怪福特欧洲今年如此一帆风顺。
但是，回头过来，福特欧洲的长期稳定的成功是建立在福特长期坚持欧洲大陆本地化的产品导向，但是，有足够的数据证明，一个品牌，几乎没有同时在北美和欧洲两大市场成功的先例。及时是当下如日中天的大众汽车，在北美市场的销售甚至不到30万辆，只是欧洲市场的1/5左右，同样，宝马和奔驰也不太符合北美人的胃口，欧洲和北美的销售比例始终保持在2：1以上。相反，在北美销售超过200万辆的丰田，欧洲市场仍然难以超过100万辆，日产和本田在欧洲的销量一直不足40万辆，仅仅只是北美销售的1/3。而欧洲大陆的雷诺汽车、标致、雪铁龙和菲亚特干脆在上个世纪就退出了北美市场。
所以，虽然福特一直强调福特欧洲和北美市场之间的产品关联度很小，但是同样重要的是，在欧洲和北美使用同一个品牌，对于福特来说，既要保持“Ford”品牌的北美纯正性，又要保持欧洲福特的相对独立性，那是一个需要研究很多年的课题。而且，福特除了福克斯可以同时保证在欧洲和北美同时热销之外，其他尝试都纷纷失败，即使是Escape使用两个不同的名字在销售，但是欧洲市场仍然无法达到理想的高度，所以，两个大陆之间，福特除了品牌，产品之间的联系如此单薄，这和丰田几乎使用同一的底盘和发动机在全球进攻形成鲜明的对照。
再回头来说，福特欧洲和中国的联系是如此的紧密，几乎每位福特中国和长安福特的高层在接受外界采访时都在大谈特谈“德国工艺欧洲血统”，福特汽车一直想对中国消费者洗脑，但是不要忘记，我们从小接受的教育就是亨利福特先生是如何在北美制作第一条流水线，如何像大白菜那样卖T型车，如何如何…..，从小就对亨利先生佩服得不行，所以，现在的福特出于商业需要，要先通过媒体宣传，然后向普通洗脑说：“福特是如何德国！”这下好玩了，很多人就会发自内心地疑惑：亨利先生什么时候跑到欧洲去弄了一个私生子？
呵呵，玩笑规玩笑，但是的确，要真正把“Ford”品牌在中国人心目中打造为一个纯粹的欧洲品牌，这点很难说对错，但是过分的强调中国市场的统一性，这必然会带来一系列的问题。而且，实事求是地说，我周围不止一位买了福克斯和蒙迪欧的朋友大肆抱怨说：福特的福克斯的欧洲工艺就是这个水准？和大众相比，福克斯的内装工艺的确不在一个层级上，这点固然和福特在中国的合作伙伴长安汽车长期以来习惯了做微车有关，但是同样说明保持一个品牌在各地的延续性是何等艰难。
不过，当前天我把“福特汽车一直强调欧洲血统，那么时不时意味着福特汽车以后的所有产品都来自欧洲，而且北美销售的畅销车型如Fusion，Escape等都不会进入中国销售？”这个问题抛给穆拉利时，波音先生这次一点都没有打官腔，他说，你注意到，未来很多福特产品都开始使用全球平台，这些全球平台在供消费者使用之后，时间长了，大家会共同降低产品的价格、那么给消费者带来更好的价值。穆拉利已经开始走出下一步：福特汽车平台整合！
如何做加法？
回到一个背景，1999年左右，福特汽车成为世界上最挣钱的汽车公司，超过12%的利润率和高的惊人的现金储备，福特汽车开始利用手里的钱进行大肆收购，VOLVO，捷豹和路虎都是那个时候的产物。
但是这些收购而来的良好品牌还没来得及整合就因为福特汽车陷入困境而停顿，虽然福特、VOLVO和马自达在A型车福克斯、马自达3和VOLVO S40上有通平台设计的案例，但是这种平台共享程度尚且不足，而且届时北美市场的下滑和凡斯通轮胎后遗症使得福特汽车错过了平台整合的绝佳时机，而2002年开始实施平台战略的大众汽车从2005年就开始收获果实，直到去年开始，福特汽车决定正式在中高级车和小车上全面实施全球平台战略，甚至林肯和水星等此前孤立多年的品牌也加入到其中来。
当然，可以肯定，这种平台整合不是穆拉利先生的功劳。早在2005年初，比尔已经在全球市场上通过平台战略来整合福特众多品牌的重要性，在目前的福特汽车平台上，随着第三代蒙迪欧和新马自达6的推出，在全新的福特中高级车CDEU平台上诞生的车型将超过10款，这款源自欧洲中级车平台的全新设计平台已经成为福特汽车最为核心的战略平台，包括新一代Fusion、林肯MKZ、VOLVO S60以及马自达全新的马自达CX-7都会依次在这个设计平台上推出。
除了中型车平台之外，包括马自达3、VOLVO S40以及福克斯等A级车也会逐步归入全新的平台内，而且可以想象，类似Escape、VOLVO C50、马自达CX-5、C-Max以及水星的紧凑型车都会在这个全新的平台上推出下一代的车型。
而马自达2和新嘉年华等小型车同样会延续这种成功的做法，虽然不是汽车行业出身，但是对于成本有着天然敏锐性的穆拉利显然已经看到了导入这种其它公司大获成功的开发体系的重要性，这种同一平台战略不仅会大大减低成本，更重要的是：它可以通过内在的链接把分散的福特多品牌紧密相连！
比尔虽然想到这种重要性，但是他并没有实施，如今皮球踢给了穆拉利之后，如果他真的能够成功在福特全球实施这种不同品牌共享平台战略，福特的复兴速度会提高很多。
所以，考验穆拉利的不是投巧的财务数据，而是他的下一步！
中国的长跑
“我们在中国的战略非常明确，就是要有长久性。”穆拉利没有对我们期待中的提问进一步展开，“我们的战略观点是应该互相合作、把大家最好的能力，包括工程的力量、包括制造的技术、加在一块儿在中国进行。”
尽管大众汽车和通用汽车已经开始在中国获得超过全部收益的1/4以上，至少在现在，穆拉利的心思还不会在中国市场。“美国还是一个非常非常重要的市场。虽然说现在世界各地的市场都在增长，但是美国毕竟是一个比较成熟的市场，因此我们必须要花更多的精力在美国市场。”穆拉利说。
穆拉利此次中国行并没有对中国业务进行苛刻的要求，他甚至坦率地表示，“我们没有对中国业务定一个特定的市场份额百分比，最重要的是要让我们的经销和我们的经销商一起成长在大家合作之下，这个市场的份额才会成就。”穆拉利轻松地说。
不过，2003年开始在中国扎根的福特汽车开始享受收获的喜悦，其中长安福特马自达汽车公司业务取得快速发展。继2006年以112％的增幅荣膺合资品牌销售增幅冠军之后，2007年1至8月长安福特马自达继续保持强势的增长势头，其批发数量达128,469台，比去年同期增长59%，超过行业平均增长的两倍。而整个福特汽车集团今年以来的表现同样强劲，除马自达汽车销售轻微下滑之外，福特汽车旗下品牌如VOLVO、路虎和捷豹的增幅都超过行业的平均增幅。
至少在目前看来，穆拉利并没有对董事长比尔福特2003年10月份中国之行定下的中国业务进行重新修订，这就是福特联手旗下的品牌一起出现在中国市场上，在各个细分市场进行周密的布局。
所以，尽管出现2006年马自达3停产的小插曲，但是穆拉利似乎并不准备改变福特在中国的这个战略基调，他甚至用他在航空行业超过38年的工作经验来比喻汽车行业的类似性。“我认为这个汽车行业跟航空航天事业是一样的，越来越全球化，在之这种互相的合作，跨领域的合作就变的非常重要。”穆拉利不停地对重复整合的重要性。“透过一些合资、或者是投资的方式来强化福特汽车的中国项目，比如和长安汽车以及马自达汽车进行的各种力量的整合，通过这个方式，把我们福特汽车的资源都能够整合在一起。”
|
|
