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2006-04-17_陈红冰_大众品牌巧用奢侈战术
品牌战略
法国前不久发生了一个惊天动地的事件，不光受业界瞩目，而且还上了欧洲与美国的社会新闻的版面，就是著名奢侈品品牌香奈儿的设计师拉克菲尔德被大众品牌Ｈ＆Ｍ邀请做设计，不光是服装，还有首饰、鞋，当时所有的女人们冲到Ｈ＆Ｍ店里面，动用了警察维持秩序。他设计的产品没上架多长时间就一抢而空。
这给我们一个启示，你用什么招数刺激人们的关注呢？这个事情放在五十年之前是不可能发生这么大的轰动，因为不同的时代有不同的社会习惯，消费者的心态也是不同。
上个世纪５０年代买一个东西９５％是看功能和实用性，情感的东西只占５％。到了７０年代的时候情感因素增加到了３０％。到了８０年代物质很丰富的年代，情感的因素在里面已经占了６０％。９０年代末到现在，情感的因素已经大大超过了物质的因素，别人买东西更看中的是情感，不是功能性了，情感大概占９５％。奢侈的时尚是满足情感需求最有效的手段，这时候客人买东西是可买不可买的时候最能够刺激他们的购买，但是如果这个奢侈品不需要太多的钱，这时候最能够实现他的梦想。所以很多大众的品牌巧妙地利用了奢侈的元素，来刺激消费者，来给消费者一个梦想。
商业店址紧临一些大品牌。比如Ｈ＆Ｍ在香榭丽舍大街，我在新加坡的时候去爱玛仕的店，旁边就是Ｈ＆Ｍ的店。所以奢侈的品牌出现了大众的品牌，因为店面装修上，大众的品牌也是紧跟在奢侈品牌的后面的，他们在装修店面里的陈列，还有设计上，已经很舒适了，他们在装修上也很讲究情感的需求。
橱窗陈列很大投入。比如Ｈ＆Ｍ的橱窗陈列，他们也是花了很大的投资，我的感觉可能应该很有情趣，像戏剧一样，总是讲很多的故事。这些橱窗的陈列跟大品牌已经没有什么差别了，完全感觉不到他们是在两个不同的档次上。大众品牌还有一个最有效的方法，就是使用超模、使用明星，比如Ｈ＆Ｍ推出的内衣系列，启用了大明星，这也是刺激人眼球的。同时，不光大品牌做一些时装秀，这些大众品牌也是紧跟其后。比如Ｈ＆Ｍ在去年的时候在美国的中央公园举行了一个大Ｐａｒｔｙ，也是吸引了很多时尚界人士参加，这个大Ｐａｒｔｙ也成了当地的新闻。
与著名设计师的合作。这是大众品牌调动消费者胃口很重要的手段，大众品牌ＺＡＲＡ，也是做得相当成功。你看很多细节已经跟香奈儿已经没有什么区别了，ＺＡＲＡ的元素就是把大品牌最有品牌竞争的元素很好的推到自己的产品上。
Ａｄｉｄａｓ和玛卡尼的合作后，我们看得出来这个系列已经不像一个运动品牌了，相当的成功，你看各个细节处理，已经很有时装的味道了。为什么Ａｄｉｄａｓ要跟玛卡尼合作呢？这个也是很有历史，玛卡尼自己是很有故事的设计师，因为玛卡尼的父亲是披头士的主唱之一，所以这个品牌推出之后很轰动，很受年轻人追崇。去年已经一亿多，今年翻一番没有问题。我们看ＰＵＭＡ也是仅跟在Ａｄｉｄａｓ后面，ＰＵＭＡ去年跟英国的设计师迈克瑞合作，迈克瑞被称为鬼才设计师，ＰＵＭＡ和迈克瑞合作先是推出一些鞋子的系列，今年下半年将会有他的服装上市。
用流行速度抗衡奢侈品牌。第一，快速更新货品。第二，狼吞虎咽新的流行巧妙再度创作。能给平民化的这些产品很惊人的实用性。第三，体现流行趋势先行一步。因为大品牌的开发或者新季流行的时候大概也要半年以后才能上市，可是这些大众品牌由于很强大的物流体系，还有快速的反应体系，往往是比那些大品牌提前半年，就把那些流行趋势放到自己的产品里面。第四，维持质量尚可的品质标准。他的质量品质也保证客户持续的购买。第五，唾手可及的销售网点。
新的奢侈路线上有新的消费者形态出现。比如一个女孩从Ｈ＆Ｍ购物出来，她手里挎的一个奢侈品ＬＶ的包，却穿了一件大概两三百块的ＺＡＲＡ的衬衣，她戴了一条奢侈品的腰带，短裙是Ｈ＆Ｍ的。
李梅
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