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2006-04-25_对话服装业界精英_直面商战的前线
温州服装
嘉宾
- 吴凤云雪歌服饰有限公司董事长助理
- 黄晓千交叉点服饰有限公司营销部副总经理
- 金川平报喜鸟集团温州直销办事处经理
- 张莉报喜鸟环球店店长
- 郑巨锚婉甸服饰有限公司企划部经理
- 阙日尧森马集团直销部经理
- 曹先海森马集团直销部
- 颜剑进红黄蓝集团有限公司企划部
- 李慧 章君 晓丹 牡丹 《温州服装》
终端是商战的白刃前线，是销售最直接的竞争点。终端形象是品牌运营最直接、最主要的宣传手段，对企业的形象来说，也只有终端才是可持续的，终端建设越来越受到重视，因此，本刊再次将聊吧的话题定格在终端。
品牌形象与终端建设结合
《温州服装》_首先非常感谢在座各个企业的精英来参加我们的聊吧。近几年，品牌的终端建设被越来越多的企业所重视，在这方面的投入也越来越多。今天我们聊这个话题的目的是想了解企业在这方面的投入情况，在操作中有没有遇到一些困难？森马在终端这一块操作得非常好，先带头说说吧。
阙日尧_在终端方面，森马这几年的付出算是得到了回报。大家可以看到在五马街的专卖店是由小到大，由一层到两层，由点到面产生影响。在建设过程中，我们有自己的原则和制度，把大部分的精力放在一家店里，它所产生的效益远比放在好多家要好得多。在这个时代只讲究量，而不求质，产生的影响力和辐射力是非常有限的。
金川平_有时还会产生反作用。
阙日尧_对，在人员和管理方面容易出现问题。
金川平_这个我同意，品牌运作方面也会产生很多影响。
《温州服装》_雪歌在品牌运作和终端结合的情况怎样？
吴凤云_相对来说，广告的投入和前几年比大大地减少，走秀也少了，也不太参加一些展会，而是把更多的精力和财力投入到终端建设上。去年，公司提出“决胜终端，赢在雪歌”，这表明在品牌竞争如此激烈的情况下，无论是从形象还是管理，都要上个台阶，现在整个公司都在围绕这个重心在做。我们企划部去年也提出“完美形象，亮在雪歌”，部门做的广告策划都少了，更加偏重于终端企划。
金川平_报喜鸟成立至今已有10年的时间了，在1996年公司刚成立的时候，就非常注重终端建设，并制定了相关的专卖店营运手册，所有的导购员都是经过培训后上岗的。终端取决于细节，细节决定成败。去年，我们在敦煌做了一场秀后，今年要把这种民族元素延伸到终端上去，在货柜的摆设上融入更多的民族元素。
吴凤云_是不是在卖场形象上体现敦煌特色？
金川平_对，要体现一个企业的特色，一场秀是绝对不够的，第一时间也要在终端体现出来。
阙日尧_是这样的，终端总体来说，有几大要素组成，就是我们所说的人、物、场。所谓人，就是要以人为本，就是导购员，培训他们很重要；物，就是货品，从面料到成品上架都要求严格把关；场，就是卖场，它包括店面的位置、结构、整个设计甚至灯光等。看你终端好不好，还要看你的卖场设计是否针对你的消费群体而设，请的代言人是不是符合产品定位。
吴凤云_这个你们做得相当好。
橱窗是终端魅力的第一眼
《温州服装》_人们去买衣服，一般都喜欢光顾橱窗漂亮且富有吸引力的店，可见橱窗的设计很重要。温州很多的服装企业在面料、设计、研发上都与国外公司合作，在终端建设上，如橱窗的设计、货品的陈列上，是否也有和他们合作？
曹先海_我们的橱窗设计是自己做的。
金川平_这个我们也是自己做的，绝对不去模仿别人。
黄晓千_嗯，自己做，每个季度的主打款都不一样，终端卖场绝对要和服装主题保持一致。
吴凤云_这个别人想做也做不了，我们有自己的特色，要把流行元素充分融到橱窗、货品的陈列上来。
《温州服装》_橱窗结合了企业的文化，所以请来的设计公司无法融入？
郑巨锚_也不是，我们也请香港设计师帮我们设计，他给你设计一个橱窗，不会给你的整个卖场终端造成特别大的影响，但终端的日常维护是十分重要的。
颜剑进_其实我们也很希望请一些国内的知名陈列设计师帮我们做橱窗、做陈列，但是做出来的东西是不是真的能提高销售还是一个问号。销售额上去了，不仅仅是陈列的功劳，它还包括很多的因素。
吴凤云_去年雪歌成立了陈列科，在橱窗上，人民店和府前店都做了变动，这块相对来说我们还是比较努力的，在全国80%的专卖店推出了我们的新形象。
颜剑进_我们追求的橱窗设计不一定要最好的，道具也不一定是最漂亮的，而是看它是不是最适合的，利不利于推广。
黄晓千_同意，主要还是卖场风格和产品风格一定要和谐。
郑巨锚_我很想在店里放一些高雅的音乐，结果都是流行歌曲。我们公司也拿他们没有办法，店员说消费者喜欢。这个就是因为没有细化到用条约去制约他们。
金川平_嗯，音乐也很重要，我们请了任贤齐做代言人后，专卖店就统一播放他的歌曲。
颜剑进_温州服装给我一个不好的感觉就是喜欢模仿。一些大企业的老总主观意识比较强，国外游艺的经历比较多，总是会带来一些橱窗资料要求设计师去模仿。所以温州很多品牌的橱窗做起来和国外的会很像。
吴凤云_是有这样的情况存在。
颜剑进_其实将公司品牌定位好，宁愿自己去想，和老总有更多的沟通，我们影响他，他影响我们。我曾经和法派公司的人接触过，他们去年在CHIC上做的整个展会布局就非常有特色，古罗马的建筑，残垣断壁，独一无二。这个就是企业很舍得投入。做好的橱窗设计就得舍得花钱，舍得砸。
郑巨锚_这个我有不同的观点，有时候用很少的钱也能做出很美好的东西。比如上次我们做圣诞树，我就去义乌买了羽毛，自己做上去，很漂亮。在深圳的时候，也是做圣诞树，我在花卉市场找到别人丢弃的一棵枯萎的桃树，喷上白漆，经过一番精心的打扮后也非常漂亮。男装要的是价值感，女装要时尚，要有感觉，我们用很少的钱也能做出很有感觉的东西。一个橱窗就是一个故事，这次我做旅游，就放入很多旅游的素材，60年代的人开着老爷车、绿叶、鹦鹉等。
颜剑进_这个是没有错，但是做连锁的话就有问题，你的设计很好，但是只有一个点在做，全国几百家店这样做下来，你也吃不消。个性的东西在小范围做是可以，全国大批量的生产就比较困难。如果让一些厂家大批量生产那就解决很多问题了，这里还是很有区别的，设计师一个人做的还是个人的，还是需要能被复制的。
金川平_一般设计师提供的都是平面图，我们也是把他的设计先放在一个店里做试验，好的话再铺开来。红黄蓝的橱窗总能给人很多感觉，比如春天就几个小朋友去放风筝等等。
郑巨锚_对，品牌的不同会导致我们注重的点不一样，有的注重橱窗，有的注重装潢，的确找到最适合自己才是最重要的。像国外的两个牌子，PAIDA和MANGO，你会发现它的衣服乱七八糟全部堆在一起，难道他们这么好的牌子不注重吗？他们只是把更多投入放在橱窗的设计上。
陈列见卖场功力
《温州服装》_每到换季时期，商店总是一边在打折，一边上新款，这样整个店铺内就会显得很不协调，经常是羽绒衣和T恤放一起，这种陈列不会影响消费情绪吗？
吴凤云_这个还是比较难改的，因为换季时期忽冷忽热的，而且我们也必须要把库存问题解决掉。
阙日尧_我们休闲装可能好一点，因为我们有自己的特卖场。
金川平_男装也比较好，西装一年四季变化不会特别大。
郑巨锚_店铺内专门做一个打折区那会好很多。外地品牌会分ABCD区，A区是精品上柜台，B区是新品休闲等等，然后C区，最后才是D区的打折区一般就是最不显眼的位置，这样就不会影响整体的感觉。
阙日尧_现在消费者，尤其是女孩子，都把消费提前了，去年很冷的时候，我们的春装就卖得特别好，这是为什么？因为她们喜欢在厚厚的羽绒衣里穿个短袖之类的，非常时尚。
黄晓千_所以说，不同的群体我们都要照顾到，冬、春装的陈列也显得尤为重要。
《温州服装》_现在卖场的陈列越来越受到重视，甚至同样的产品陈列的位置不一样，销售量就不同是吗？
吴凤云_对。所以我们公司前段时间聘请了一位陈列顾问叫韩阳，他曾在杭州、温州等地都开办过培训课程。他的加入，让我们在陈列上逐渐地规范了，陈列队伍也壮大了。以前陈列科都是督导科兼的，现在就有专门的陈列师做陈列。
张莉_再好的货品，在陈列上不能体现它们的特点，那也不够。去年我们公司创建了一个培训组，其中就含有陈列组，作为温州直营店，公司对我们的要求是做到最好，成为全国其他地区学习的对象。
阙日尧_无论是男装、女装还是休闲装，我们都要把握好自己的流行趋势，刚刚雪歌和报喜鸟的同事也说到一个陈列师的问题。不知道大家注意到没有，以前我们只有陈列师，他所做的就是实际上的一些操作工作，而现在却是陈列设计师，是对卖场最后效果的一种把握。陈列设计师的概念不是普通的概念，是带有一定的诗意化。比如森马为一旅游系列所做的一些陈列，它远远超过服装改变的本身。
吴凤云_对，对，对，每一季度都要和谐，陈列得不好就感觉是做批发的。
张莉_我们报喜鸟不仅仅是一个季度，要求7天为一个周期，做一个大的调整。
阙日尧_是啊，现在服装的季节性越来越细化，由原来的四个季度扩展为八个。
《温州服装》_温州地区卖场陈列师缺是不是也逐渐成为制约我们终端发展的瓶颈？
金川平_对，的确很缺。
吴凤云_我刚刚提到的韩阳老师，他就是专门负责陈列的，去年他的培训班出来的7、8个学生都被人“抢走”了，今后几年，陈列师应该是一个非常热门的行业。
金川平_是，陈列师这个职业不能跨领域。比如你原先做女装陈列的，你到了男装就不一定会做，原先做男装的，到了女装也会稍显吃力。
吴凤云_说的太对了。
阙日尧_其实在温州找一个设计师好找，找一个陈列设计师就难，中国的大企业有着高效率，对专业的设计很专业。有一句笑话说是_“一个厕所要7个专业的人来造。”
金川平_我认为陈列设计师难找的主要一个原因是陈列师不仅要对货品了解，其次要有终端的实质经验。如果你只懂货品，不懂市场，也不能把货品的陈列做好。
吴凤云_对，陈列师要对卖场的走向，客户的流量充分地把握好，不然就很难做好。
黄晓千_而且陈列师的感觉很重要，陈列做的不好，还会影响销售。
颜剑进_货品的陈列要因人而异，因货而异。
郑巨锚_我们把每一个季度的陈列展示出来，但关键是代理商要把这种理念吸收进来。
代理商是终端管理的难点
《温州服装》_在终端投入越来越大的情况下，我们在过程中也应该遇见很多的困惑吧？现在已经遇见或出现的最大的问题是什么？
金川平_我觉得是人员的问题，你们觉得呢？
黄晓千_对，其实我们说的人员很广泛，包括店员、代理商甚至是陈列师。
吴凤云_我觉得是代理商的意识还无法与公司统一，关键在于引导。公司已经有了把终端建设好的意识，下一步是如何灌输到代理商的脑子中去，我认为还有相当一部分代理商还没有正确的意识。
金川平_是的，我们也一直在努力，但是还是有些代理商不配合。
吴凤云_对，他们不知道品牌是这样做出来的。
金川平_公司今年对这一点非常重视，企业领导亲自去外地巡店，公司也成立直营办和督导办。直营办是为了提升终端，督导办则是公司与代理商的沟通桥梁，把公司的政策灌输给他们，让他们跟着公司的政策走。
郑巨锚_这里我还想说一下温州服装和外地的区别，尤其是女装，和深圳的为什么就差那么多？比如加盟商的素质。我们企划部每天都会接到一些加盟商电话，抱怨的有，提无理要求的也有。而在外地加盟这一块有很系统的管理制度。以后的世界是一个制度的世界，每个人都有自己的要求、意见和建议，只有用像法律一样的条约去约束，才能做到规范，所以温州的公司要把自己的细节做好，做到位，首先要用制度来约束。
吴凤云_我们关注终端，更加关注终端代理商的意识。现在的情况出现两极分化，比如销售排名前20位的代理商，他们的意识比我们还清楚，做得比我们还好，简直就是超级买手。他们喜欢并乐于接受培训。瑞安某代理商就很积极，只要公司有培训，她宁可一天不做生意，带着十几个导购员来接受培训。
金川平_有这样的意识非常重要。
吴凤云_对，去年我们公司也以董事长为首，带着陈列员，督导等进行巡店。
金川平_我们在天津、马鞍山，很多代理商做得比温州的还要好，他们把导购员叫形象顾问，这样的话整个形象地位就提升上来了。但某些小镇终端陈列、服务全部乱七八糟，档次就下来。
颜剑进_刚刚听了几位说的关于代理商的问题，我这里也说说我自己的看法。对于代理商来说，只有推广性的东西，他们才会去接受。把过多的要求强加给加盟商，我们是否有考虑他们能不能承受？他的店铺是不是在盈利？如果他赚不了多少钱，他势必不会听你的去做，对他来说，这些只会加大他的营业投入；相反，他做得好，自己也会有这方面的要求。我们所做的终端设计，都应该站在加盟商的角度去考虑。“强扭的瓜不甜”，始终坚持不要最好，要最适合，我们要体验加盟商哪些事情能做，哪些事情不能做。
导购员应遵从“男女搭配”？
《温州服装》_现在企业有很多的培训课程，其中有对代理商的，也有对自己企业内部员工的，那么在终端培训这块来说，导购员的培训就显得越发重要的。
郑巨锚_我在服装界做设计也有5、6年的时间，我认为店铺的成功，第一个就是选点，好的店面是销售的基础。其次就是店面的设计，顾客在这么多商场和商店中选择走入你这家店，那肯定是觉得你的装潢舒服，服装适合他的风格。第三是服装颜色，因为衣服挂得那么多，款式一般是很难马上看出来。第四是款式，第五是服务。在这里我之所以会忽略店员的问题，是因为我个人觉得要把这么多的店员素质训练好是非常难的。不知道大家发现没有，一个成熟型的女性消费者，她不喜欢有店员一直跟在她后面走，女性现在越来越有自己的主见。谈到这个，我觉得温州、深圳还有香港之间的店员态度就很有落差。在温州，可以说是一种硬推销，顾客一进门，都是统一的_“您好，欢迎XX店，请随意看一下。”
郑巨锚_而深圳则是十分的热情好客，香港的店员则非常有亲切感，她看见你就会说“HELLO”，好像认识你很长时间了。
金川平_就像朋友一样打招呼。
郑巨锚_所以在我看来服务排在最后。
金川平_路人会停下步伐来看你的橱窗，就说明你的设计是成功的，才会有兴趣进入你们的店。
郑巨锚_对。
金川平_说到服务，我觉得男装和女装不一样，男装会稍微比女装好。
郑巨锚_对，男装不一样，好很多。
金川平_我们的消费者大多是男性，他们在选择服装时，希望我们能提出一些意见和建议去引导；而女性则大多认为自己有自己独特的眼光，比较挑剔，即使店员说款式不太适合她，但是只要是自己喜欢的风格，她都会买。
吴凤云_我发现现在很多的女装店里的导购员都是很帅气的男孩子。
郑巨锚_呵呵，对，今后国内会有越来越多的店采取这种方式，在日本，女装店很早就开始请男店员了。这个有很多的好处，第一，如果都是女店员，那么在整理仓库的时候就会比较吃力；第二，就是有“异性相吸”的好处，大家都喜欢美的东西。我平常就比较喜欢去店里做销售，发现顾客会很相信你。男孩子如果打扮的有味道一点，人家认为你是设计师之类，就会听你的建议。
张莉_休闲服专卖店的导购员都是帅哥、美女。
郑巨锚_现在女装也开始重视培养。
阙日尧_我们公司也很遵照“男女搭配，干活不累”原则，年轻人有自己的时尚。有部分消费者也还是很喜欢店员告诉他，这样的搭配是最流行的，最时尚的，那也就OK了。有部分是父母过来买给孩子的，他们就会去询问店员的意见。还有，就是在体力活方面，的确是男孩子干得多一点，所以前几天你们过三八妇女节，我们男性有意见。
朱晓丹 李慧
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