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21金维他
近几年凡是取得较好业绩并持续发展的保健品，其功能大都与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突。
正如专家所言，一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现。三株与红桃Ｋ沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力。当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新来突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更加迅猛、更为持久。在类似的创新方面，21金维他给业界的启示是耐人寻味的。
凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律：亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定地认为，药品或保健品必须直接诉求功效，放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。
21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？回答是否定的，因为其中包含着保健品回归本位的市场走势。虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学到手的，中小企业必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以不得不夸大宣传，直截了当地把保健品当药品卖??这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。
首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育和观念引导的“先烈”，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承“先烈”为我们留下的成果；其次，如果保健品营销没有脱离本位角色，就不会出现今天的迷失局面。
不难发现一条规律：近几年凡是取得较好业绩并保持持续发展的保健品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突，如核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是，如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而一些OTC产品却在超市里像糖果、食品一样被消费者顺手投进购物篮里，为什么会有如此错位呢？
从21金维他的启示中我们可以断言：保健品的市场营销理念必须作大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化。如果仍然沿用十几年前的功效传播，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。
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杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，是国家大型骨干制药工业企业，为全国医药50强之一。
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