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2008-04-15 五金巨头改变中国销售模式
中国五金业走过漫长的历史道路，从生产到销售的整个链条都相对古老而完善，用某位五金巨头的话说，按照中国现在的五金现状，家族企业就算交给一个不会经营的继承人，也能维持很好的发展。笔者认为，这样的观点适合中国五金在没有外力干涉的环境。而如今，中国对外开放程度越来越大，外资五金正是看到了中国五金的落后，纷纷抢滩国内市场。这不，世界五金零售巨头在中国默默耕耘数年后表示：将改变中国五金销售模式......
一个世界五百强企业,一个全球著名的五金件供应商,进入中国市场数年,却依然不为消费者广泛认知,甚至影响力还不及实力大大逊于自己的竞争对手。为此,德国美普拉在今年做出了重大的战略调整,他们一改以往只重专业客户的销售模式,从五月份起将品牌直面终端,争取在短时间内让更多的消费者认知美普拉,从而增加产品的市场占有率。
欲开辟零售市场
德国Mepla-Alfit(美普拉-阿尔菲特)集团,隶属于德国Würth集团,为世界500强企业,它在84个国家拥有370个公司,年销售额77亿欧元合770亿人民币。但是,就是这样一家大企业,在终端市场的消费认知度竟然比百隆、海蒂诗等低很多,而美普拉作为一个世界顶级的五金品牌,进入中国已经20年了。
对此,美普拉集团中国总裁Berndfaher坦然承认,这一状况是美普拉针对中国的营销政策失误造成的,因此,将进行重大战略调整。
Berndfaher所说的调整,指的就是美普拉除了做工程以及通过橱柜和家具厂商向消费者销售外,还将以专卖店的方式直面消费终端。
据他介绍,目前美普拉正在与部分建材超市进行洽谈,美普拉希望以品牌精品店或者专卖店的方式在更多的终端消费市场进行品牌形象、品质以及使用方法的展示。
Berndfaher表示,随着市场发展,材料供应商以及半成品供应商都必须注重宣传。英特尔是做芯片的,但它在中国的广告铺天盖地。”五金件厂家同样如此,只有你的终端市场认知程度高了,你的专业客户才会更多地使用你的产品。”从Berndfaher的话中,我们不难看出美普拉集团典型的德式思维,显然已经在中国市场的熏陶下发生了质变。
20年中国坎坷路
20年前,美普拉与一家香港公司合作,通过工装渠道进入了中国市场,产品覆盖了香港、广东、深圳等诸多高档工程。虽然在产品研发和质量上一直走在世界的最尖端,但以前美普拉在销售方面不太了解中国国情,采用的”好酒不怕巷子深”的原则也缺乏现代化的营销观念。因此,尽管长期以来,在中国市场上得到专业人士的认可,但市场份额不是很高。
Berndfaher表示,进入21世纪以来,尤其是加入Würth集团大家庭后,美普拉高薪聘请了新的CEO,每年投入到新产品开发和现代化设备更新的资金超过销售额的10%。销售额更是以每年超过20%的速度递增。在这种情况下,集团重新规划了中国市场的发展路线,决定让”美普拉”品牌落地,提高中国消费者的认知度。
据了解,美普拉计划在3年内,在顶级抽屉及铰链领域能够获得30%以上的市场份额。并同时使美普拉品牌的认知度提升到”普及”的程度。
最新产品同步使用
为了达到上述目的,极其看好中国市场的美普拉也给出了特别的政策支持——除资金、人力等方面重点倾斜外,在产品方面,美普拉也将以最先进的品类给予支持。Berndfaher表示,美普拉的最新轨道铰链在中国将实施同步上市策略,所有产品均保证原装进口。
为了证明所言非虚,Berndfaher展示了许多新式武器。很多都是在5月9日-12日,在世界最顶级的Interzum五金展上的展品,如遥控抽屉、电动液压抽屉、发光铰链以及带阻尼的静音铰链等等。Berndfaher表示,这些全球最新、最顶级的五金产品,下个月就可以出现在国内市场上。而以前,国外厂商,基本上都会在一两年后才把所谓的新品带入中国市场。
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