| |
美标
美标_转型
作为第一个进入中国的卫浴品牌，20多年来，美标在中国市场经历了从“卫浴老大”到业绩下滑的发展历程，如今，美标重新审视其中国市场战略，在对人事进行大幅度调整之后，开始了产品、广告、研发、渠道等各个方面的全面调整和转型 。
进入中国卫浴市场20多年之后，美国标准公司（以下简称"美标"）悄然开始了自己的转型之路。
走在上海的街头，一款名为"美漫特"的卫浴产品通过路牌广告开始被人们熟悉，这是美标号称由欧洲著名设计师设计、首次全球同步上市的卫浴产品系列。
在这款产品的推广背后，业内感觉到了美标市场战略的变化，因为在很长时间以来，美标不仅很少投放广告，而且产品设计几乎也是多年不变。
从最早进入中国市场，到"老大"光环的陨落，再到如今的励精图治，美标的中国故事不仅见证了中国市场的时代变迁，也是外企巨头中国命运的典型样本。
卫浴老大的中国之困
1861年成立的美国标准公司是一家多元化全球公司，拥有洁具、空调及汽车控制系统三大支柱产业。
早在1980年代初，美标的卫浴产品就开始进入中国，是第一个进入中国的国际卫浴品牌。
那时的美标产品是只有星级宾馆和高级办公楼才能消费得起的产品，因此，美标的卫浴产品并不需要卖力的吆喝就可以树立自己的高贵形象。
从1984年到1995年，美标公司在中国先后成立了公司总部和7家独资或合资工厂：上海2家，广东3家，天津1家，北京1家。而美标的产品也在这段时间里，近乎独家垄断了中国高档卫浴市场。
但在1990年代末期，美标的市场占有率逐渐萎缩，并显现出了颓势。
美标业绩下滑的原因首先来自于竞争对手的增加和强势。来自日本的东陶公司（以下简称"TOTO"），紧随其后的来自欧洲的科勒、乐家，来自台湾的合成卫浴（HCG），以及中国市场崛起的本土品牌东鹏、箭牌，这些卫浴品牌的进入和成长，迅速瓜分了原本属于美标牢牢占据的中、高档卫浴产品的市场份额。
同时，随着各地房地产市场的发展，人们对居住条件的要求不断提高，装修的观念逐步被每一个人所接受。
而美标的产品依然是数年前的老款，市场推广依然止步不前。与此相对的是，TOTO、科勒等品牌以更美观、人性化的设计，以及大举投入的广告和促销宣传，不断吞食着美标的市场份额。
与此同时，美标自身管理上的问题也开始显现，一位美标的经销商回忆："最严重的时候，甚至市场上出现了由代理商自己放出的假美标产品。"
市场份额的下滑，也拖累了品牌形象的老化。美标的一位人士说，美标中国区的市场部门曾经对消费者进行了一次市场调查，调查发现多数消费者对美标的认知是"老化的，不合潮流的"。
转型之路
作为世界第一卫浴品牌，美标在进入中国市场许多年之后，陷入了泥沼。
现任美标卫浴及厨具部亚太区副总裁兼总经理韦利成坦承："我们当时市场战略有很大失误。"
韦利成在2003年5月加入美标，他在对美标中国区的人事进行了大幅度调整之后，开始推进美标的转型之路。
韦利成知道，首先要着力改变中国消费者对美标的认知，而改变认知，首先要向市场拿出面目一新的作品。他开始尝试利用美标自身的规模优势，向中国市场同步推出最新的产品，而又将价格严格控制在可接受的范围之内，比如"美漫特"系列，就是利用欧洲最时尚的设计配合美国最先进的科技，加上中国生产的低成本的方式，使得全套产品控制在7000元左右。这个价格，即使和国内品牌相比也极具竞争力。
除了更新产品，美标开始在市场营销上增加投入。首先是广告投放的增多，其次是市场研发的投入。另外，现在美标市场部每周都会对顾客做关于设计、价格、功能等各个方面的问卷调查，使得美标的每一步都尽可能地贴近中国的市场。
卫浴市场独立营销人沈海中认为，卫浴市场的销售思路其实就是两种，一种是经销商向消费者推销，经销商向厂家拿什么货，厂家就生产什么；另外一种就是，厂家向消费者灌输理念，让有观念的消费者要求经销商向厂家拿什么样的货。
美标以前的做法类似于前者，现在正逐步向后者转变。美标市场部的人士说，美标这样做有两点好处：一方面可以将部分对市场的把握权从经销商那里转移过来，加强对通路的管理；另一方面加强与市场的直接接触，避免组织变得庞大之后的反应迟钝。
韦利成在进入美标之前，曾长期担任戴尔电脑公司中国及香港地区的副总裁和总经理。这不禁让人们猜想，美标是否会学师戴尔，尝试直销？
美标提供的数据表明，在美国，美标公司通过网站获取的订单占20％，而且大约50％的访问者在浏览网站后购买了美标产品。而最近的调查表明，美国62％的新家庭通过互联网来获取建材装饰产品的信息，作为自己判断选择的依据。中国的这种趋势显然已经出现，美标市场部的人士表示，美标已经开始了相应的研究。
目前美标在全国130个城市拥有350多家专卖店，中国市场在美标整个集团战略中的地位不断显要。今年3月，美标的全球董事会首次由美国移师到北京召开，董事长兼CEO费莱德.波斯表示，中国市场已成为美标的全球投资和市场重点。
然而，对于全球市场份额已经占到25％的美标来说，中国的卫浴市场依然是一个混战的市场，韦利成说："我想，在这个市场上，没有任何一个品牌的市场占有率能超过10％。"
我们的根在美国，我们的名字中有美国，但我们的业务遍及全世界。我们通过在空调系统、卫浴及厨具产品和车辆控制系统等三个领域制造和销售的产品来触及世界各地人们的生活。
我们的空调业务部门，包括特灵和美标两大品牌，一直是世界上最大的制冷设备生产商，同时也是美国商用空调系统的领先供应商。我们的空调业务正在迅速扩展直至为商用客户提供整体空调解决方案为我们服务的建筑提供包括维修和零部件支持在内的完整系统同时在住宅空调市场继续建立领导地位。
我们的卫浴及厨具业务部门是世界上销售额最大的卫浴及厨具设备和龙头供应商，拥有American Standard、Ideal Standard以及其他许多知名的地区品牌。卫浴及厨具业务既包括高性能的产品例如采用专利冲水技术的新Champion坐便器，还包括设计师设计的浴室套件例如获奖的Mark Newson设计。
同样，我们的车辆控制系统业务部门是用于制动、稳定、悬挂和自动变速箱等的电子控制系统领域的无可争议的世界领导者，其WABCO品牌被广泛应用于卡车、客车及拖车。通过不断开发新的车辆安全和舒适性技术，该部门已经在其固定的商用车制造商客户群中扩展了销售，并将其用于豪华车和多功能运动车的系统打入新的市场。我们的每一个业务部门都是得到市场证明的世界级领导者。这些业务部门组合在一起，使得美国标准集团在其全球多元化运营中获得收益，同时也在商用和消费品这两个市场之间保持了健康的平衡。我们相信自己的潜力，并将通过在这些业务领域的继续投资来加强我们的潜力，在现有成功的基础上推动创新与发展。
企业网址：http://www.americanstandard.com.cn/
美国标准集团全球大家庭的成员使这成为可能。我们全球共有大约61,000名员工，他们使用着20多种不同的语言，在100多个国家工作着，但他们在每天的工作中都以自己的方式履行一个共同的承诺：“提高标准”。
800 820 3191
|
|
