| |
2008-07-03 化妆品的品牌拓销之路
行业研究
化妆品的市场营销，特别是化妆品新品的营销，存在很多拐点，也就是关键的转折点。
比如：何时该拉，何时该推- 何时该推拉结合- 何时该做化妆品专卖店，何时又该从化妆品专卖店往商超延伸- 何时该储备新品- 何时该推出新品丰富产品线- 等等。
每一个拐点，都代表着市场的变化和转折。能否把握好转折点的时机，往往决定着成败。
如何把握化妆品营销的拐点，美如出化妆品有两个原则：
第一个原则：要掌握好营销推进的节奏，一个阶段只做一个阶段的事。举个例子，营销节奏就像农村扒房子，怎么把墙推倒- 怎么推- 拿一根木杠子推。用杠子是不是一次推倒- 不是，是一次一次的推，每一推都用尽全身力量，把每一推都做到最好。这样一波接一波，节奏感要很好。
营销的节奏感绝对是一个艺术。这一步过去了，下一步什么时候启动- 启动晚了，大家认为你的产品不行了；启动早了，那一波产品还没有返回来。
所以，营销节奏感既要把握好营销推进的时机，更要把握好推进的力度
第二个原则：集中兵力于某一个单点，把全部兵力压上去，单点突破，成功以后，再以点带面。
一、化妆品三套网络的功能
化妆品区域市场营销实践中，化妆品专卖店、商超、流通渠道是实现销量的三大支柱渠道。大部分化妆品企业在进入区域市场的时候，都采用先启动一个核心渠道，然后带动两个侧翼渠道的策略。
化妆品专卖店渠道偏重于形象塑造，偏重于化妆品重度消费者的产品认同率的提高；
商超渠道偏重于大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高；
而流通渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
那么，面对如此众多的渠道选择，化妆品企业应该以哪一种渠道来启动市场呢- 是否都通通以化妆品专卖店渠道来启动呢- 不一定。
不同的化妆品企业、不同档次的产品，它选择的启动渠道是不一样的。一般来讲，中高档及以上化妆品，大多选择首先从化妆品专卖店切入；中低档化妆品大多选择从商超切入。总之，抢占渠道制高点，这是化妆品新品上市的原则。
那么，中高档化妆品在切入化妆品专卖店以后，在什么时机下，才能进入渠道的延伸，即向商超、流通的网络扩张呢-
二、如何把握渠道扩张的拐点
这里的“站稳脚”有几个标准：首先，化妆品专卖店渠道已经对该化妆品形成了一定的消费氛围，指名购买频率较高：企业通过广告传播配合化妆品专卖店铺货、口碑传播等手段，在化妆品专卖店制造出旺销的态势，化妆品专卖店出现大量的指名购买的现象，并稳定地持续一段时间。其次，在化妆品专卖店形成基本的销量，甚至在同类竞品中达到前三名的位置。化妆品专卖店渠道是化妆品区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡。对于新品的整个推广，依赖商超是没有用的。企业对新品何时该往商超发展，必须等到新品导入成功产生效果以后，再去与商超谈。换句话讲，前期进化妆品专卖店的时候超市和二批一概都不做，一概停。等到化妆品专卖店已经做了几个月之后再去做商超。即把这个产品在市场上推到一个高度之后，再来跟商超谈。商超的门槛自然会降低，要不然前期他要求太高，一下子这个返点，那个其他要求。前期先进后难，前期先进化妆品专卖店，把市场炒到一定高度再给他做，后期需要商超出量。
总而言之，化妆品渠道扩张拐点的把握，要戒急用忍。仗要一仗一仗地打，由一仗一仗的小胜才能取得大胜，最后才能取得战略性的胜利；饭要一口一口地吃，只有一口一口地吃，才能不被噎死，或者是不被饿死。追求“小区域，高占有”。不要急于求成，千万不能捡了芝麻丢了西瓜。反映到市场上，化妆品不能硬着头皮去全面开花，而是要强调积小胜为大胜，掌握节奏，抓稳拐点，顺势出击。
|
|
