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2008-09-25 “山寨平板电视”这回将要革谁的命？
行业研究
山寨平板，山雨欲来风满楼
“山寨机”这个缘于手机业的词汇最近频频出现在平板电视领域，究其名称的由来，至少有两层意思：其一是它来自于山寨似的工厂，其流水线犹如大山深处的寨子般简陋。其二是这些山寨产品的生产企业不是“正规军”，产品和生产经营过程没有正当的法律和行政手续，就像山寨中的农民起义军一样。
山寨平板既包括手工作坊的组装平板电视产品，也包括一些无品牌或新兴品牌企业的产品，也就是大品牌口中所谓的“非正规军”。这些厂家逃避政府监管，不缴纳税费，无研发、广告、促销等成本；或由生产者自己取个品牌名称，或模仿其他品牌产品的功能和样式。虽然在很多人眼里，“山寨机”目前还只是手机市场的宠儿，但在平板电视市场，“山寨机”已经是山雨欲来风满楼了。
一、山寨平板的迅速崛起
1、山寨平板的前世今生
参与制作山寨平板电视的主要有三种人群：一是广州、深圳早期的杂牌DVD厂家，二是番禺、中山一带的游戏机厂家，三是广东早期的CRT组装厂家。从2003年起，他们开始用“洋垃圾”的液晶屏从事15寸以下的LCD电视组装，那时液晶面板价格昂贵，而且改造技术也不成熟，大多只能改造成带电视功能的液晶显示器。2006年开始，掌握大规格液晶面板“资源”的山寨厂家将目光逐渐转向利润更高的平板电视市场，开始谋求组装27英寸以上的液晶电视来攫取更大的利润。受高额利润的驱动，平板电视“山寨机”迅速火爆起来。同手机一样，平板电视“山寨机”最为火爆的市场在广东，广州番禺、深圳华强北是这些“山寨机”的集散地。目前，已经形成了完整的山寨平板组装产业链，出现了东门子、乐新、金立等新兴的山寨平板电视，拥有山寨平板企业超过200多家，年产能超过150万台。
2、山寨平板的市场影响
山寨产品能够在国内市场迅速走红，缘于其“超低”价格创造的市场吸引力、快速的市场反应能力和产品周期以及多变的个性外观。只要热点概念一出，马上能迅速跟上。“山寨机极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求，即使你没有的需求，也给你创造出来，只有想不到，没有做不到”(华为语)。其间的奥秘在于台湾芯片厂商联发科MTK研发的集成电视芯片，为山寨平板电视提供了新的机会。使用联发科的集成芯片，只需要采购模组和机壳，在非常短的时间内就可以组装上市。目前，部分成功转型正规军的山寨平板依靠其成本优势，开始向三四级市场和专业市场大力拓展。由于山寨平板无需售后服务费用、市场推广费等成本，其市场拓展速度极快，尤其在对图像质量要求不高的专业电视市场，如酒店、KTV以及车载、楼宇等户外电视媒体市场，其影响力已经一夜崛起。
二、山寨平板的主要推动力量
1、顺势而生 - 山寨企业的扩张与转型
平板电视机兴起前，广东有几百家以小规模出口订单为依靠的CRT电视机生产企业以及大量的DVD生产商和电子游戏机企业。在电视平板化潮流下，从2005年开始，这些企业向平板电视领域转型，他们面临从CRT电视向平板电视升级的考验，但因技术门槛而无法进入。开始时主要做26英寸以下的中小尺寸，从美国、中国香港等地进口二手屏、走私屏甚至PC屏，由于使用寿命很短，加上以PC屏充当电视屏存在着不少技术问题，这种做法难以长久。随后，广州液晶显示器组装市场的发展和壮大给了山寨液晶电视滋生的机会，而深圳一些DVD解码板、机芯制造厂家适逢“转型”又提供了这个产业链所需的板卡保证。目前台湾芯片和液晶面板企业为他们提供的液晶面板模组，为这些企业转型插上成功的翅膀。未来每年1600万台的市场容量将是众多中小企业切入的好机会。
2、推波助澜 - -上游芯片企业的强势介入
与山寨手机不同的是，山寨平板获得了强有力的上游产业支持。自2006年开始，山寨平板迅猛发展，部分规模较大的企业甚至开始走上了“正规军”的模式，这主要得益于台湾芯片和液晶面板企业的联合助力。2006年11月落户南海的奇美电子推出了全新的显像管转液晶支持服务，对珠三角地区的中小平板电视组装厂而言，为它们步入“山寨平板正规军”铺好了道路。从2007年至今，南海奇美一、二期工程相继建成投产，其模组年产能已经达到900万片以上，在附近却没有大型的平板电视制造商来消化，山寨平板就是它们解决库存和资金回笼的重要平台。有媒体认为，以生产简易机型为主的南海奇美落户广东，加之其目前液晶模组产能过剩，这为山寨平板获取屏资源提供了便利，加速了山寨平板的发展。此外，联发科进入平板电视芯片产业对众多山寨平板商来说是利好消息。台湾的联发科是全球最主要的低端液晶电视芯片供应商之一，其产品以价格低廉著称。长期以来，在中国的平板电视芯片领域，美国的泰鼎、GENESIS等芯片制造商占据了超过80%的市场，然而随着联发科开始研发低于泰鼎成本一半的集成电视芯片，为山寨平板提供了发展机会。
三、山寨平板的消费群分析
1、行业和工程市场挑大梁
平板电视“山寨机”从一诞生，就因为其低廉的价格而具备了顽强的生命力，与普通液晶电视机相比，“山寨机”价格最多能便宜50%。在“山寨机”的消费对象中，娱乐场所、餐饮业、服务业等公共场所成了最大的用户，这些特殊需求者更注重产品的价格和经营成本的控制，由于需求数量多，因此，“山寨机”就成了他们的首选。山寨平板电视主要瞄准工程机市场，比如酒店内的工程机，目标是针对全国三、四级城市，对当地的酒店、KTV(卡拉OK中心)等专业市场进行渗透。
2、出口是另外一个重要动力
就目前的销售形势而言，山寨平板内销不如外销，他们关注更多的是海外市场，以发展中国家为主要销售对象，主要供应贴牌和套牌的中小尺寸液晶电视；也有部分山寨电视不贴牌，直接以“山寨”的方式销往朝鲜等发展中国家。实际上，目前大部分山寨厂没有把希望过多的寄托在国内市场上。他们做内销，没有品牌优势，没有渠道优势，更没有规模效应，还不如做贴牌加工销售快。
四、山寨平板的产业链分析
1、山寨平板的制造
山寨平板整机厂分为三类：一类是以台湾代工企业为主，主要是做平板电视和显示器的代工(OEM)，这类企业是正常注册的公司，但所占份额不多，主要分布在长三角和东莞等地；第二类是国内中型规模厂家，它们有自己的小品牌，并取得了3C认证，主要从事国内二流电器品牌代工和自主生产；第三类是既做新面板又从事终端组装的小作坊，由于品牌较弱或者根本没有品牌，只能以组装加工为主，赚取低廉的终端利润。
山寨平板行业入行门槛较低。花上几万到几十万元就能购买到一条平板组装线，一些小厂只花上几千元就可组装一条平板生产线，而一些小作坊更是几把螺丝刀就开始生产，产业工人也不需要进行专业训练，边学边做，组装工艺简单，一个普通的工人在一天之内就能学会组装液晶电视。
山寨平板的产业链有明确的生产分工，每个产业链都由链上集群公司专门负责。具体分工是，台湾贸易公司负责采购屏，深圳一些企业负责生产集成模组等配件，由终端整机厂组装成平板电视或平板显示器，再通过各地IT专业销售渠道进行销售。组装技术的成熟让山寨平板产业的量产成为可能，而高利润的出现让山寨平板像雨后春笋般飞速生长。山寨平板电视就这样诞生。
2、山寨平板的销售
(1)价格低廉是山寨平板的最大优势与国内外品牌产品相比，山寨平板电视的售价更具竞争力，价格往往只及正规机型相同尺寸的一半左右，如一台26英寸液晶电视的售价在2500元左右，32英寸2950元、37寸3550元、40英寸4000元、42英寸4600元。而32英寸国产某品牌液晶电视的最低售价依然在4000元以上。在一些酒店电视等专业渠道，山寨平板的价格优势更加明显。
(2)以仿冒贴牌为主要促销手段市场上的山寨平板，无论是所谓的三星、索尼，还是创维、长虹，都是统一样式，都带有明显的粘贴痕迹，仿冒产品居多。其规格都是中小屏幕，以17英寸、19英寸最为常见，没有40英寸以上的大屏幕。
(3)销售渠道逐渐灵活山寨平板企业完成整机组装后，多在深圳华强北、广州大沙头等大型电器批发市场设批发销售点，供应内地大型电子市场的批发 - 比如成都五块石电器市场，其走货渠道主要是大沙头的海印、中山八路的如意坊和番禺大石的某电子城等。另外通过一些网上销售渠道，比如液晶网、淘宝网、阿里巴巴等交易平台销往国内外市场。
3、山寨平板的产业利润分析
尽管与目前已经呼风唤雨的山寨手机相比，山寨平板的规模还处于起步阶段，但珠三角超过200家中小平板电视组装商的力量已不可小觑。以山寨液晶电视的成本清单为例：37英寸的2600元左右、40英寸的3500元左右、42英寸的3650元左右。一台全新的19英寸山寨液晶显示器的成本是：液晶面板560~630元、高压条26~28元、驱动器26~35元、外壳60~75元、电源25元。总共加起来的成本大约在745元，厂商出货价为840元，终端零售的价格在950到1000元左右。此外，加上行业内已经有MT、chertek等较为成熟的解码驱动板集成化方案，山寨平板厂家的低成本产业链条已经完成，它具有国产主流平板企业短期内不可能具备的成本优势，因此吸引了越来越多的中小企业加入到山寨平板领域。
五、透视平板电视行业的山寨现象
1、山寨平板动了谁的奶酪
由于外资平板在一二级市场掀起的低价“清洗”，已经令国产平板电视厂商难以招架，如今，他们又遭遇了另一个劲敌 - 山寨平板电视机。目前，山寨平板在深圳等地已经对酒店、KTV等专业市场造成了冲击，并且正在向三四级市场渗透。它们没有研发成本和管理支出，更没有广告投入和渠道建设，也不用到政府相关机构作必要的产品检测，依靠上游企业的整体解决方案，把生产成本开支控制到最低限度。山寨平板电视犹如一头初生牛犊，在市场上横冲直撞，它们寄希望于通过极低的市场价格来抢占国有品牌的市场份额。对国产平板产业而言，是否会重蹈国产手机被“山寨机”打败的覆辙？
目前看来，山寨平板尚未冲击到主流市场和主流品牌，国产品牌的出口业务也未受到明显影响。山寨平板与国产品牌竞争的是不同的客户群。因山寨机生产规模较小，难以保证品质，手机‘山寨机’猖獗的状况在平板电视领域不会发生。平板电视是一种耐用消费品，其购买决策权属于整个家庭，尤其是家庭中相对年长、成熟、理性的家长，消费者不会在意那5%-10%的价格差，反而会有较高的品牌认知度和忠诚度。现在主流彩电品牌的平板价格已经拉得很低，一些普及型号顶多比山寨机贵1000-2000元/台，这些因素足以淡化山寨机单纯的价格优势，品牌产品的品质和服务则成为消费者更加看重的东西。
2、山寨平板的行业危害
(1)平板电视山寨‘劫“
我们看待一个产业的成长，必须审视整个产业的生存环境，而不能以点带面，得出整个产业的发展趋势。对于国内彩电产业的发展，以及未来山寨机和品牌机的命运的分析，不仅要关注目前的上游产业格局，更要重视未来的上游产业发展格局；不仅要考虑山寨平板对彩电行业造成的危害，更要考虑当前政府、渠道、消费者对山寨行为的认可态度。“山寨化”的生产方式已经无情地扯掉了国产手机毫无技术含量的“遮羞布”，这种命运很有可能很快在国内的平板电视行业重演。
(2)山寨横行危害了民族产业的创新精神
虽然在市场上，山寨产品以其独有的优势吸引了很多消费者，在客观上促进了国内市场信息家电产品的普及，但是这种山寨横行的局面对整个国家的经济建设只有百害而无一利。“山寨”横行就是盗版横行，就是不鼓励创新，就是有悖于建设可持续发展的创新型国家的科学发展观。山寨机低成本的优势源于山寨产品对研发、推广、服务等费用的“节省”；山寨机的快速更新也在于对其它品牌产品的恶意模仿。这必然导致正规品牌厂商的利益受损。对山寨机的允许，必然会损害国产品牌企业从事研发和创新的积极性。对知识产权的不尊重将导致正在努力研发核心技术的民族企业缩小生存空间，将严重扰乱市场竞争发展的秩序，导致市场竞争格局永远在低层次徘徊，失去前进发展的动力和机会。
历史发展的规律证明，任何一项事业的后来者，要想追赶先行者，就必然要付出比先行者更大的代价。山寨产品的出现恰恰是对这种追逐精神的诋毁，对成本责任的逃避。山寨产品的成功是典型的“小富即安”的思想。山寨产品把简单的利润置于整个产业利益之上，对研发的抄袭将导致本来就处于竞跑队伍后端的民族企业面临生存困境，从根本上延缓民族产业谋强图存和产业升级的可能。
(3)山寨横行扼杀了民族产业的创新能力
从某种意义上来讲，平板电视产业的上游企业希望通过将下游企业的产业结构固定在低端制造上，来拖住下游企业追赶的步伐。而山寨机的出现恰恰是帮了这些具有知识产权优势、研发优势和产业链优势的上游企业的忙。山寨机不仅从根本上讲，是在为产业链上游的国际巨头打工，在为其开拓市场，同时也是在为其破坏民族产业的创新土壤，扼杀民族产业的创新能力。山寨机一时的市场成功和经营业绩，本质上是在忽略整个民族产业存在发展的长远意义，阻碍了民族产业实现跨越式发展的步伐。
3、山寨平板，想说爱你不容易
(1)山寨平板的致命缺陷
产品性能的刻意模仿：由于山寨企业基于生产成本和能力的限制，不可能从事技术研发，所以山寨产品仅仅只是对品牌电视的刻意模仿，对于目前彩电流媒体的需求无法满足，无法适应产业融合的技术趋势、娱乐互动的消费趋势以及兼容共享的市场趋势，其应用模式尚处于单一的“看电视”状态，这决定了山寨手机的功能多样性优势不会被复制在山寨平板上。在广州番禺、深圳华强北等山寨平板电视市场中，除了部分自有品牌外，绝大多数都是仿冒外资品牌进行销售的，其中LG、东芝和松下等合资品牌居多，国产品牌倒不多见。
质量售后皆成隐患：价格上格外诱人的平板电视，在其他方面则让人无法放心。做工粗糙，材质一般；外观设计普通，甚无美感可言；图像表现上，要么存在坏点影响观看效果，要么色彩暗淡、不清晰、成像效果让人不敢恭维。在售后保修方面存在的问题更让人担忧，山寨企业没有实力，也不会花精力去建设必要的售后服务体系，山寨平板消费者将面临着与品牌产品消费者完全不同的体验。一般山寨厂家不建议客户把产品运到太远的地方，因为山寨平板一旦出现故障，如何返修很成问题。其规定的整机保修期限仅为一年，其中包括主要部件面板，而且一旦在保修期内出现问题，售后服务无法得到保障，像正规品牌产品的全国联保以及更长的保修期限则根本不可能。更为可怕的是，消费者在遭受损失之后根本没有希望找到厂家来负责：可能那个时侯非法的山寨厂早已不复存在！
山寨产品固有硬伤：山寨平板电视有个共同的特点，就是外观崭新但无识别标识，不少形似东芝、三星外观的平板电视都是一样的外壳，都采用通用磨具做成，机身后面的铭牌大多相同。画面比较朦胧，缺少通透的感觉，在运动拖影、色彩还原等指标上与品牌低端产品有不小的差距。大多数山寨平板液晶屏幕上有亮点、等离子屏幕上有红点的问题，更有个别标称使用IPS硬屏的山寨液晶电视，当用手指划过会出现VA软屏幕才有的水波纹。
(2)山寨平板面临的其他压力
山寨平板电视面临的压力不仅仅来自于产业链的制造方，产业的监管方、流通方和消费方也决定着山寨平板电视的红旗到底能打多久。山寨平板诞生在政府打击山寨手机的政策背景下，不像山寨手机“成功”之前一直处于灰色的“地下工作”状态，而山寨平板电视尚未成气候，就已经被媒体暴露在政策、法规，以及公众的视线之下，其对消费者、产业发展的危害早已被彻底的全盘托出。这样的环境导致山寨平板产业很难获得足够的生存空间。
目前，山寨平板电视发展遇到三大瓶颈：
第一个瓶颈是缺资金。山寨平板企业起家不需要太多资金，但要想发展成一定品牌，必须在研发、渠道、推广上大力投入。他们没有抵押资产，也没上市能力，只能通过股东个人来融资，缺乏必要的融资渠道。
第二个瓶颈是缺布局。相比手机的快销，平板电视属于耐用品，生产缺乏强烈的内销需求拉动。山寨平板企业要想做大，发展方向就是像鸿海、冠捷一样做代工。鸿海在全球各地都有布局，这样可以节约物流成本，提升竞争力，而山寨平板难以满足全球布局所需的规模。第三个瓶颈是生存危机。山寨平板产业抵抗风险能力弱。山寨平板受控于产业链上游，缺乏固定、稳定的上游面板资源，采购面板的途径和面板的稳定性存在着较大的风险性。 一旦品牌厂商联合上游面板企业来“整理”市场，山寨平板的生存危机就会不期而遇。有些人认为品牌产品和山寨平板将出现产品同质化，其原因是二者都需要采购类似的上游产品。这种观点不仅忽略了产品组装、加工对产品品质可能产生的影响，而且也忽略了不同厂家所采取的不同的上游产品采购措施，同时更是忽略了品牌厂商的二次研发能力；而建立在差异化采购和二次研发之上的品牌产品和山寨产品必然拥有着最终的区别，它们在竞争力构建上的不同决定了产品不可能出现同质化的趋势。
六、山寨平板的后市展望
1、山寨平板的发展趋势预测
山寨平板厂多数规模较小，批量较低，液晶屏来源复杂多变，造成产品质量不够稳定，也无力提供优质的售后服务，造成消费者难以认同和购买。同时，以低价冲击市场的山寨机多采用低成本的公板设计，没有个性优化，难以拥有出色的画质表现，甚至因为过度降低成本而偷工减料。由于很难切入产业链核心环节，局限于低层次的制造，规模再大、成本再低也不会形成国际经济竞争中的核心竞争力。入门门槛低，附加值低的山寨机很难成大气候。现在山寨平板电视市场的竞争也开始加剧，不少货源摆上了淘宝等拍卖网站，部分小企业还自创了品牌，有板有眼走起了品牌化路线。越来越多的山寨机正试图打破监管的桎梏，更多的销往内地偏远的乡镇。山寨平板业者未来只能努力向专业代工的角色转变，才能继续生存发展。同时，山寨平板的兴起，早晚会在OEM业务上对平板电视正规生产厂家造成压力，迫使实力较强的品牌厂商加速进军产业链的核心环节，促进产业的整体升级。
2、二三线电视厂家的山寨策略
面对山寨平板的压城之势，国内彩电企业在上游环节上采取了一系列积极的布局策略：长虹已经投产了等离子电视屏幕生产线，海信的液晶模组生产线一期工程已经建成，TCL、康佳正在建设液晶电视模组生产线，创维采取与LG的项目合资，厦华大股东中华映管的优先屏幕资源支持等等，均说明品牌彩电和山寨液晶电视不在同一条起跑线上。也许不久的将来，国内品牌彩电就不会再需要采购成品的液晶屏幕资源了。TCL多媒体中国业务中心有关人士认为，平板电视的单价高，耐用周期长，消费者花几千元买个山寨平板的可能性不大，在三、四级市场，山寨平板虽然由于价格低可以在短期内占领一定市场，但由于质量问题，其交易往往是“一锤子买卖”，所以其价格优势并没有持久的竞争力，长期看来，国产主流品牌依然拥有绝对的优势。
3、品牌企业的充分关注
对于山寨平板与台湾联发科、奇美等日渐紧密组成的低价产业链，国产平板企业也异常重视，其成本优势是国产主流企业短期内不可能具备的，因此对于山寨平板的发展不能掉以轻心。对于一些存在严重质量问题和违法行为的企业，国产平板企业建议相关部门在其发展初期定期进行规范和围剿，否则一旦成了气候，就可能无法收拾。
4、政府的监管趋势与措施
对于山寨液晶电视机，政府管理部门不能简单地一味粗暴打压，实际上也难以禁止；而应该加大监管和扶持力度，解决这些中小企业发展中遇到的难题，推动中小企业积极进行质量检测和安全认证，提供更好的售后服务，逐步建立自己的品牌，使那些三无的山寨平板彻底从根源消失，使得平板电视机市场更好地良性发展。
早在去年8月，广东省信息产业厅就组织成立了“广东平板显示产业促进会”，吸引了包括南海奇美、TCL集团等在内的一百多家与液晶产业有关的企业加入，目的是为了打造完整的平板显示产业链，同时对珠三角的中小平板企业进行摸底。并开始借鉴对山寨手机企业的招安模式，于今年7月底，公布了“关于广东省发展平板显示产业财政扶持资金项目公示”的通知，其中对包括液晶电视集成制造、OLED屏商用及配套设备三大类别的财政补贴项目共计31个，其中不乏一些“山寨”企业，以避免再次出现类似“山寨手机”冲击正规厂家的后果。有14家处在山寨平板链条上的企业获得了共计2.8亿元的补贴。但值得注意的是，除了TCL、创维等传统电视大厂的项目外，关于高品质液晶电视整机总成制造的4000万财政补贴，被深圳乐新和广州市东门子这两家“名不见经传”的企业获得，而它们曾被看作是“山寨平板”的代表企业。
广东省信息产业厅有关人士表示，选择东门子和乐新是看好了其制造能力和以往OEM的经验，等这些企业升级自己的生产线后，如果其无法打造自有品牌市场，那么争取获得创维、TCL的部分OEM定单也是一条道路。
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