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消费电子 |
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2007-08-09_07年冰柜产业竞争环境分析
中国行业研究报告网
一、品牌集中度稳中有变 纵观2002年-2006年的冰柜市场，前8名品牌的市场位置基本一致，足以说明目前冰柜市场的稳定性。但前8名品牌的市场份额之和却在2006年突然出现下降趋势，从2005年的83.34%降至74.3%。分析其原因，与第9名、第10名品牌出现的上升势头不无关系。同时排名第9名、第10名的品牌市场占有率波动比较大，主要因为这些品牌主要处于中低端市场，产品差异化程度小，市场占有率相近，在2006年以前因为其规模与前8位品牌相距较大，规模优势尚未发挥明显作用。而2006年以来，第9名、第10名品牌争夺了前8名品牌的一些市场份额。如第10名品牌零售量市场份额从2006年初的1.67%稳步上升到了年末4.63%，几乎翻了3倍，而从绝对量上看则上升了3个百分点，对市场形成了冲击。其零售额份额也从年初的1.08%升至年末的3.16%。还有一些边缘品牌和新兴品牌也在2006年一年的时间里完成了市场份额翻番的成绩。本研究中心认为，随着冰柜市场上新势力的加入，如美的、TCL、博世、星星等，前8名品牌的市场总额还将出现新的变化。
二、品牌竞争暗中较量 2002年到2006年，冰箱市场上的各大主要品牌的市场份额总和虽无大的变化，但各自的市场地位却始终有着微妙的交错。
海尔作为行业中最具影响力的国产品牌，一直占据着25%左右的市场份额，但由于竞争对手的不断进攻，其市场份额从2001年-2003年一直处于下降趋势，2003年由1/4的市场份额向1/5的市场份额靠拢。海尔当然不甘于放弃自己的优势地位，于是策动了2004年冰箱行业首次全国性价格战，市场份额提升到27.06%，到了2006年，由于市场竞争的激烈，海尔市场份额有所下降，目前为23.32%，同比下降了4.4个百分点。 另一国内企业美菱与长虹完成了重组整合之后，取得了良好的效果，2006年上半年显示出了良好的增长势头，一度上升了2.18个百分点。虽然下半年有所回落，但是仍保持高于年初时的水平。美菱同时还在积极扩充产能，一个占地1500余亩，投资近10亿元的大型工业园正在建设中，可见其对2007年的市场还是虎视眈眈。
国外品牌中西门子进入中国的时间比较早，而且一直给消费者和业内人士以勤勤恳恳、稳扎稳打的印象。虽2004年坚决不加入降价大潮导致其市场占有率稍有下降，但并未影响西门子品牌的发展，2005年通过定位调整，取得了中国市场销量占有率的不俗名次，目前占有11.26%的市场份额，2006年西门子市场份额继续攀升，2006年其市场份额达到12.16%，比上年同期又上升了近1个百分点。
另一个国外品牌伊莱克斯就没有那么幸运了，受到动荡的人事关系、摇摆的营销策略等不利因素的影响，伊莱克斯冰箱本来就不很顺利的中国之行在2006年更是受到了比较严重的挑战。其市场份额由2006年初的6.23%一路下滑至年末的4.66%，并在2007年继续呈现下降的颓势，这个全球第一白色家电品牌在中国遭遇了诸多失误，可谓苦已尽，甘何时来？ 新飞作为国产品牌中较早提倡差异化竞争的厂商，虽在2004年跟进了行业的降价，但同时利用“欧洲能效A+”产品系列树立了其节能品牌的形象，使得其市场份额一直处于上升趋势，品牌稳步提升。
容声作为中国冰箱四大家族之一的品牌，容声虽然在2005年-2006年经历了太多的悲喜，但是凭借其厚实的历史底子，经过一系列的调整后，显然已经不易察觉其曾经的创伤，一年来，其零售量、零售额一直保持恢复性增长，从年初的6.60%上升至年末的7.72%，并在2006年的下半年回到了市场份额前四的位次。
从国内市场零售量占有率前十五名的品牌来看，目前行业第一名、第二名的位置分别为海尔、西门子所占有，市场份额已经与第3名-第5名品牌拉开差距，市场地位比较稳固。
另外值得关注的是，一些新势力开始加速成长。其中，小天鹅以低端产品为切入口进入市场，并凭借其在洗衣机市场创下的良好品牌口碑和高性价比在2006年冰箱市场也取得了不俗的成绩，引起了市场的关注；TCL冰箱在市面上出现也是近两年的事，但其成长甚为迅速，与东芝合资的南海冰箱生产基地正式投产，加上此前在江西景德镇和山东青岛的两个基地，TCL冰箱业务的布局已初步完成。东芝在冰柜产品上的先进技术和TCL在中国广阔渠道的优势形成互补，2006年TCL市场份额已经在波动中达到1%。 相对于其他家电产品来说，冰柜主要作为一种商用产品在市场上寻求着自身的发展。近年来，它虽然没有像彩电、冰箱、空调等家电产品那样由于产量和价格等的变动而引起社会的关注，但作为家电产品的一个重要组成部分，其产量、出口量和销售额仍呈增长之势。2006年，该行业产量达到４００万台，本土品牌产销量在市场上的占有率很高，已达到９０％，一些知名品牌的产品出口到欧美等发达国家和许多发展中国家。
由于冰柜的使用对象主要不是广大消费者，因此该行业的竞争尽管没有在市场上表现出白热化的程度，但行业内部同样硝烟四起，各企业之间的竞争也在悄悄地进行。功能上的相似，使这种竞争更多地表现在价格上。特别是一些不具备生产规模和条件的小企业，通过使用旧的压缩机或不环保材料来降低成本，生产出的产品质量没有保障，价格却很低。而这样的企业目前在市场上却不少，比如在浙江就达到了４０多家，在广东省也类似。这种不规范的竞争也使得这一行业的价格在下降。据业内人士介绍，目前冰柜利润在２％上下浮动。
冰柜市场的竞争，使得一些产品质量好、价格合理的品牌还是从市场上脱颖而出，像星星、奥柯玛、海尔、新飞、白雪和三洋科龙等。这些知名品牌中，除有个别属于合资产品外，绝大多数为本土品牌。
由于受到利润、产量、使用对象等方面的影响，眼下在市场上很难发现各生产厂家为推广冰柜做大范围的品牌推广，在平面、立体广告上难见其踪影，就是相关的促销活动也不多见。在京城两个颇具规模的电器销售商城，我们发现在楼上楼下诺大销售区域内，只有三五个知名品牌的几台或十几台样机与诸多冰箱摆放在同一区域，很不显眼不说，也显得孤零零的，也只有个别厂家提供了与产品有关的宣传单。但都没有相关的促销活动。主要原因在于，一方面在于相当多冰柜生产厂家本身在市场上就有良好的品牌知名度，产品质量也不错，另一方面在于冰柜的利润已降至很低，大范围的品牌推广活动无疑将增加成本。 在不断的竞争中，我国冰柜的技术含量和技术水平也得到了很大的提高，正因为此，一些知名品牌，如星星、海尔、奥柯玛等的出口量在逐渐上升，有的品牌的产品甚至主要以出口为主。与国外同类产品比，目前我国冰柜在款式和节能等方面还存在着一定的差距。与国际市场上其他家电所不同的是，眼下在冰柜行业也很难说出一个世界知名品牌.
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