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消费电子 |
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2008-07-13 2008年上半年冰箱市场分析及下半年趋势 *
中国电子报
冰箱业进入平稳调整期中小品牌面临退市风险
5月，中国冰箱市场出现停滞性增长，行业压力突增，大量中小品牌面临退市危险。
2008年上半年，中国冰箱市场继续保持增长态势，但增幅明显放缓。据中怡康1月-5月累计监测数据显示，与去年同期相比，冰箱的零售量和零售额分别增长了10.11%、16.16%。2007年中国冰箱市场的零售量和零售额同比增长幅度为12.8%和21%。
中国冰箱传统“四大家族”品牌海尔、新飞、美菱、容声保持稳定增长，海信、美的等新兴品牌增速明显。与此同时，由白电集团构成的冰箱品牌系列，正在重构冰箱市场格局。较为明显的就是，海信科龙、美的的市场份额总量正不断增加。
与大品牌稳定增长形成较大反差的是，以西门子为代表的外资品牌表现乏力。还有先前曾因市场火暴而诞生的诸多中小品牌，正逐渐被淘汰出局，剩下的中小品牌生存压力也将越来越大，未来市场必定还有大量出局者。
市场特征：增速放缓5月几乎停滞
2007年中国冰箱市场延续了2006年的火暴增长态势：2006年冰箱零售额和零售量同比增长数字分别是20.2%和10.5%；2007年这两个数字增长为21%和12.8%，冰箱产量达到4397万台，同比增长了30.5%。从这一组数字可以看到，中国冰箱市场不仅有量上的巨大增长，而且由于零售额实现了更大幅度的增长，因此冰箱行业的利润也得到了保证。
这种火暴的态势主要得益于中国良好的经济发展环境，一方面城市消费升级速度加快，另一方面三、四级市场突然爆发。在此基础之上，2007年年底中国政府实施“家电下乡”政策，冰箱被包括在三个试点产品之列，对中国冰箱市场来说，这又是一大利好消息。中怡康在“2007年中国冰箱市场年度报告”中这样形容冰箱2008年的市场前景：“随着家电下乡政策的推行，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场。”
在这样的大背景下，冰箱厂家对2008年的市场充满期待，行业普遍预估2008年冰箱市场产销量至少有20%的增量。但是，如同空调行业一样，冰箱市场也被过高地估计了。事实是，2008年1月-5月，中国冰箱产量2098万台，同比增长为17.5%(国家统计局数字)；2008年1月-5月，中国冰箱市场零售量394万台，同比增长为10.11%(中怡康监测数据)。产销量的同比增长率已然出现了下降。唯一值得庆幸的是，中国冰箱市场还在继续增长，只是增幅比以前变小了。
中国冰箱市场之所以没有达到原来的预期，最重要的原因依然来自国家宏观经济环境。如同空调产品受到的影响一样，中国冰箱市场也无法逃避国家银根收紧、股市低迷、房地产交易下降等负面经济因素的严重影响。而且这些经济因素对冰箱产品的销售影响更大，因为近两年来冰箱市场的火暴很大一部分原因来自于三、四级市场的暴增，一旦经济环境不好(比如物价上涨)，三、四级市场的消费热情挫伤得更为严重，所以更加不会买还被列为“奢侈品”的冰箱了。
同时，冰箱作为制冷产品也与天气紧密相关，今年的夏天一直热不起来，也影响了消费者购买冰箱的热情。
此外，突发的地震灾害对冰箱销售也产生影响。从中怡康的监测数据可以看到，与空调十分类似，冰箱市场销售也是从5月份开始急速转弯的，4月份冰箱零售量与去年同期相比还增长了22.8%，到了5月份这一数字就锐减至1.25%。从5月如此小幅的增长以及1月-5月仍有10.11%的增幅这一现实，也可以分析出，1月-4月这几个月确实大致延续了2007年以来的强势增长，所以平均增幅还有10多个百分点。2008年上半年中国冰箱市场的增速放缓是因为5月份较低的市场增长。
品牌格局：集团实力彰显外资表现乏力
2008年上半年，以海尔、新飞、美菱、容声“四大家族”为代表的大品牌市场份额继续保持平稳增长。根据中怡康的统计数据显示，海尔和新飞增长较为明显，海尔在2005年的零售量市场份额为26.6%，2007年降为25.8%，不过，2008年1月-5月的零售量市场份额再次平稳升至26.1%；新飞2007年零售量市场份额为8.7%，2008年1月-5月为9.2%。
2008年1月-5月“四大家族”总的零售量市场份额已经达到51.6%，2007年四者总的零售量市场份额为50.5%。“四大家族”地位的日益稳固，一方面与美菱、容声重组后实力逐渐恢复有关，另一方面也因为“四大家族”已经开始向三、四级市场渗透并取得成果，蚕食了先前由一些地方小品牌开拓的市场。
除传统的“四大家族”增长平稳之外，一些集团系品牌也开始彰显实力。最为明显的两个集团便是海信和美的。根据中怡康1月-5月的累计数据显示，海信冰箱零售量市场份额为5.9%，容声冰箱零售量市场份额为7.4%，两者相加为13.3%，已超过西门子的10.5%，稳居第二名位置；美的冰箱零售量市场份额为5.1%，荣事达冰箱零售量市场份额为2.6%，小天鹅冰箱零售量市场份额为2.1%，华凌冰箱零售量市场份额为0.9%，四者相加为10.7%，已经高于新飞和西门子，紧随海尔、海信科龙之后。无怪乎，2007年年底，美的对于2008年的期望是 - “保三望二”。
不过，几家欢喜几家愁。在大品牌纷纷向三、四级市场要销量时，那些曾因这一市场急速爆发而诞生的中小品牌，便受到了残酷的挑战。虽然没有具体的统计数据，但是中国家电协会向《中国电子报》告知，上半年已有多数中小企业停止生产冰箱转产其他产品。
此外，在品牌格局中另一值得关注的群体 - 外资品牌，2008年上半年表现差强人意。首先，一直备受关注的西门子出现逐月走低的情况，根据中怡康的数据，西门子1月份的零售量市场份额为11.1%，2月份降为10.9%，3月份升为11.0%，4月份又降至10.0%，5月份继续下降至9.0%，而2007年5月其零售量市场份额高达11.5%。
韩系品牌中的LG零售量和零售额市场份额也均在下降。根据中怡康的统计数据显示，LG冰箱2007年的零售量市场份额为3%，到了2008年5月降为2.2%；零售额市场份额也在下降，2007年为5.6%，2008年5月降为4.8%。另一韩系品牌三星冰箱，与LG相比，其零售额和零售量市场份额却取得了增长，2007年零售额市场份额为6.1%，2008年5月为6.5%；零售量市场份额也由2007年的3.1%升为3.5%。三星冰箱在中国市场增加的份额大多来自于LG减少的份额，因为两者无论在产品上还是在市场策略上，都几乎雷同。
其他外资品牌的零售量市场份额也全部在下降，其中包括松下、伊莱克斯，即使是博西集团花大力气打造的博世冰箱品牌同样难逃市场份额下降的噩运。2008年5月的零售量市场份额为1.2%，而2007年5月的数字为1.3%。
产品及价格：多门大容量是趋势价格走低
从2005年开始，三门、多门及对开门冰箱每年的零售量市场份额都在增长，根据中怡康的统计，多门冰箱(包括三门冰箱)2005年-2007年的零售量市场份额依次是5.9%、7.8%、9.5%，对开门冰箱(包括三门冰箱)2005年-2007年的零售量市场份额则依次是1.2%、1.7%、2.6%。这种增长趋势在2008年上半年得以继续。
2008年1月-5月累计，三门冰箱零售量和零售额市场份额分别是10.7%、18.1%，与去年同期累计相比分别增长了1.7%和1.8%；多门冰箱(不包括传统三门)零售量和零售额市场份额分别是0.5%、1.4%，与去年同期累计相比分别增长了0.4%和1.1%；对开门冰箱零售量和零售额市场份额分别是3.3%和12%，与去年同期累计相比分别增长了2%和3.1%。可以看到三门、多门及对开门冰箱的零售额总计达到31.5%，已经具备相当的市场份额。
与此相对应的则是，一直占据市场绝对主导位置的双门冰箱正在逐渐减少，2008年1月-5月累计的零售量份额是82.1%，比去年同期累计减少了2.8%；零售额市场份额减少得更多，由去年同期累计的73.3%降低为今年的67.4%。不过，从数字上也可以看出，双门冰箱依然占据市场的主导地位。
从容积段来看，181升-210升的冰箱仍然占据主流，2008年1月-5月的累计零售量和零售额市场份额分别为40.4%、33.6%。与去年相比几乎没有变化。而以此为分界线，低于此容积的冰箱市场份额开始下降，高于此容积的冰箱市场份额则开始上升。比如161升-180升容积段的冰箱零售量市场份额由去年同期的19.5%下降到今年的17.0%；501升以上的容积段冰箱零售量市场份额则从2.2%升为3.1%。
由此可以看出，冰箱产品正朝着多门及大容量发展。不过，市场价格并没有因此走高，同类产品的价格相反是逐渐走低的。
根据中怡康的监测数据可以看到，其分类的单门、双门、三门、多门、对开门五大类冰箱的价格5月份的均价与1月份的均价相比，无一例外都是下降的，下降的情况分别是：由894元/台到891元/台；2271元/台到2145元/台；4587元/台到4534元/台；8191元/台到8121元/台；10449元/台到9374元/台。从价格的变化可以看到，除了三门冰箱在2月份和3月份略微增长外，其他类型的冰箱价格都是逐月降低的。
未来：不可能放量洗牌加速
从2008年上半年的销售情况可以看到，中国冰箱市场已经逐渐走出了爆发式增长的辉煌，进入平稳调整期。未来市场也不太可能出现急速放量的现象，主要原因有三点：
第一，大的经济环境处于调整期，国家银根收紧的金融政策年内不会改变，这依然会影响市场的需求。第二，从天气预报来看，暑期仍将有不少地区有雷阵雨，天气以凉爽为主，这样就影响了消费者选购冰箱的热情。
第三，国家“家电下乡”政策顺延至12月31日，这一点对冰箱产品来说并非利好。
去年年底，当国家出台“家电下乡”政策并将冰箱纳入试点产品之一时，冰箱业全体是欢欣鼓舞的，因为该政策无疑将帮助冰箱业加速启动农村市场，最重要的是，让一些大品牌可以直达农村市场，而先前农村市场被一些杂牌和当地中小品牌所占据。海尔冰箱甚至为此开通了合肥“家电下乡”的生产专线，可见对于一些品牌的销量提升具有多么重要的作用。
“家电下乡”政策原定于5月31日结束，诸多冰箱厂家对于这一结束日期抱有两种期望：其一，未中标的企业还可以加入其中，同时调整中标渠道商名单；其二，试点省市可以再度扩大，厂家借此扩大销售范围。但事与愿违，该政策顺延至12月31日，具体内容一点没有变，这就必然影响了市场的进一步开拓。
在销量无法实现大幅攀升的同时，市场价格却不断走低，这让厂家压力倍增，市场竞争进一步加剧，一些中小品牌的退出成为必然。从5月表现出来的停滞性增长情况来看，行业压力势必越来越严重，还将有大量的中小品牌面临退市的危险，大品牌之间也有调整次序的可能，上半年外资品牌的表现乏力已经说明问题。
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