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美菱冰箱-冰柜
全案策划纪实
一、波澜正起的冰箱市场总体状况
1999年至2001年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、美菱、新飞等国产厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
- 价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱几大品牌降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。
- 部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地位，由此，冰箱市场发生了深刻地变化。外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。
- 冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避，节能技术、保鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。
- 从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题。激烈的竞争将厂家面临多重压力，市场份额向大品牌集中，小品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
- 从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
- 由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势向好，生产处于良性循环的合理区域内。
- 地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。
苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。
由上面的市场状况分析可知：
- 国产品牌同世界名牌抗争。以同海尔、容声、美菱等为主的第一阵营伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌，品牌之战势不可挡。
- 技术竞争必将升级。随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得冰箱换代市场来进行。
- 冰箱企业的营销管理能力将接受严峻考验。伊莱克斯、西门子及其他新近入者（三星、LG等），营销管理规范、系统运作，市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，中国名牌冰箱企业将如何应对，如何强化自我的营销能力，将成为对中国企业的最大考验。
作为冰箱行业的著名企业，合肥美菱股份有限公司的领导们，面对激烈的市场竞争，对美菱的经营管理、市场营销进行了深刻的思考和反省，他们认为要使美菱在竞争中保持不败，稳步向前，美菱的经营管理势必要变革！
小资料：专家论冰箱外资品牌与民族品牌
专家认为：前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。而这些外资品牌本就是很好的品牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。
但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。、经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、美菱等名牌占据主体市场；而凭借技术优势新上马冰箱项目的荣事达、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、西门子为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
警示：
中国冰箱业的某龙头老大已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视，随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前保持优势、稳步发展，采取有力对策已是刻不容缓。
作为冰箱行业的著名企业，合肥美菱股份有限公司的领导们，面对激烈的市场竞争，对美菱的经营管理、市场营销进行了深刻的思考和反省，他们认为要使美菱在竞争中保持不败，稳步向前，美菱的经营管理势必要变革！
二、美菱的市场现状及销售公司内部管理现状
2000年，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度的销售增长，市场占有率居于同行业第三名，仅次于海尔和容声。但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差异性：在个别区域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超过海尔，市场占有率超过60%，排名第一位。但另一方面，使美菱取得如此佳绩的主要原因有以下几个方面：
1、2000年成功地推出了新品节能王，大大提升了美菱的产品形象，赢得了市场的欢迎；
2、新上任的营销领导大胆革新，推出了许多好的改革措施，使美菱的销售人员得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加强；
3、在推动营销向规范化管理方面也做出了许多努力，使市场推广有了一定的起色；
但是，美菱在一些区域如广东、广西等地还比较薄弱，一直在第五、六位徘徊。总体情况是好的，但区域销售不平衡，在组织建设、品牌、营销管理、渠道管理等方面还存在着诸多的问题。
（一）从市场中看，美菱冰箱的营销工作主要存在以下问题
- 美菱品牌的定位仍不够明晰。
一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。美菱在大力发展冰箱产品的同时，还生产洗衣机，VCD、净水器等产品，各产品之间缺乏相关性，没有形成优势互补。从产品定位来看，没有形成美菱鲜明的个性。
"中国人的生活，中国人的美菱"，太泛化，向消费者做出的承诺亦随之泛化，削弱了美菱的核心理念。
- 美菱品牌在全国市场具有一定的知名度，但品牌有所老化。
经过十五年的市场风雨洗礼，"美菱"这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩。与此同时，美菱品牌也得到了一定的发展，在消费者心目中具有相当高的知名度；但近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够，美菱品牌已经有所老化了，这在某种程度上制约了美菱的进一步发展和壮大。
- 产品方面：
美菱产品研发今年取得了一定成就，特别是"节能王"的推出，在技术上领先竞争对手一步，为2000年销售额的大幅增长立下了汗马功劳，但是仍有不少品种过时，少部分产品研发没有真正体现以"消费者为中心"的理念，仍没有完全脱离原有模式。
- 美菱公司的价格管理在一些地区存在或多或少的问题，造成了某些市场窜货问题。
- 美菱公司的销售网络建设在个别地区不尽合理个别地区的渠道建设的不太合理，如批发设点过多、单个规模过小的情况；直接削弱了美菱对各级批发商、零售商的管理和控制。尽管只是个别地区的情况，但仍会对市场有较坏的影响力。
- 推广方面：
美菱的销售管理、服务、广告、公关、促销活动急需规划和整合，太多松散的、零碎的营销安排，已严重影响推广效果，形成鲜明对比的是伊莱克斯其组织的促销活动：从地点选择、信息发布、现场管理、活动内容、活动形式、效果评估，都非常规范和严谨。
- 在销售管理亦存在一些急需改进之处，如一些销售政策在某方面缺乏规范性，有的政策缺乏长远性考虑。
合理的政策是：既要对网络成员产生对美菱有利行为的吸引力，又不能因此给市场带来不必要的干扰，而公司在这方面把握上，存在不少不规范的操作。
- 有些业务工作流程繁琐，导致市场工作效率降低。
（二）从企业内部访谈来看，存在以下问题：
美菱销售公司在不断向前发展的同时，也存在着许许多多与整个企业战略发展不协调的因素。美菱销售公司的主要问题，集中体现在组织架构、企业内部管理制度、人力资源管理、销售管理、品牌的整体策划能力等五个方面，具体表现在以下几点：
- 从管理机制来看：公司管理机制的不少地方比较教条，已经影响到了员工创新意识的正常发挥，难以适应现代市场的激烈竞争。
公司对各部门的控制显得很强，使管理人员的凝聚力得到了加强。但由于这种管理大都出于控制的目的，使得员工的创新意识受到一定程度的影响；
- 过多的交叉管理，使得一线人员需要面对的管理层太多
- 关于美菱公司的组织架构
公司的组织架构仍有国企的烙印，表面看上去管理很规范，实际上缺乏对市场整体运作的规范和把握能力，限制了企业创造更大的利润。主要问题是：
（1）美菱公司目前的组织架构是沿袭下来的传统模式，即整个架构呈金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。这种传统的营销公司组织架构，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，所有推行的营销政策、产品策略、广告创意和各类营销活动，都只是站在企业自身的立场，来考虑消费者的需要。
高层
中层管理人员
前线人员
顾客
美菱的服务意识和服务能力，是美菱前期成功的关键因素之一，但是市场发生了巨大的变化，服务观念还停留在传统企业的层面上，即公司高层--中层管理人员--前线人员--顾客的正三角形服务体系，这种体系的问题在于：
- 只有前线人员在与客户接触，客户往往感受不到公司团队的力量，服务质量也难以保证
- 客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，容易导致官僚主义。
- 组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，造成公司处理市场问题的能力大大减弱。这种缺乏系统、不以市场为主导而设置的管理体系，使得公司难以应付变化多端的市场管理。
关于组织架构的一些思考：
组织架构是对组织复杂性、正规化和集权化程度的一种量度，随着市场经济的进一步发展，营销型企业的组织架构，越来越引起人们的高度重视。美菱销售公司作为美菱集团公司的一个营销中心，企业的先锋部队，它必定要面对残酷的市场竞争，来为整个美菱集团效力，既然是市场的先锋，它的组织架决定了它必须是以市场为导向，包括一切的营销活动，都将以顾客为中心开展工作。营销活动，都将以顾客为中心开展工作。
4、在营销方面
- 关于美菱的品牌规划
品牌是企业总体战略的核心，而品牌战略的整体规划将使企业的核心竞争力得到很大的提高。美菱在产品技术上有所创新，对品牌的战略意识相对弱些，美菱品牌需要进一步创新和活化，赋予崭新的品牌活力；
美菱的品牌形象设计是历史的产物，她的视觉设计反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中已经形成了一个老的品牌概念；同时在品牌的立体构成上缺乏更深层面的规划，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度非常必要。
- 关于美菱的市场推广
一个成功的品牌推广往往取决于一个准确的市场定位和推广策略，定位是决定品牌推广的传播对象；策略却是企业整个推广的战术运用。 美菱的品牌推广在空中广告轰炸的同时，地面手段的配合，如公关、促销和软文广告等配合不是十分周全。没有充分利用整合传播的巨大作用，重视广告，但对公关和促销的推动有所欠缺。
公司官方网站:http://www.meiling.com
合肥美菱股份有限公司成立于1992年11月，总部位于中国安徽省合肥市。公司的前身是合肥市第二轻工机械厂，1983年转产家用电冰箱，在激烈的市场竞争中不断发展壮大，是中国最早生产冰箱的企业之一。经营范围主要为电冰箱的生产和销售，现工业生产具有年产200万台电冰箱（柜）、5万台深冷冰箱的生产能力。
美菱公司是中国家电行业著名的上市公司之一，也是安徽省、合肥市重点扶持发展的企业。公司于1993年经安徽省体改委批准组建上市，1993年9月成功发行股票，同年10月股票在深交所上市，1996年B股成功上市，是安徽省第一家上市的股份制企业。公司主导产品“美菱”牌电冰箱是国家免检产品、首批中国名牌产品，“美菱”商标是中国驰名商标。
美菱一直专注制冷专业,矢志不渝地进行技术和产品创新。从“181大冷冻室”冰箱、保鲜冰箱、超级节能冰箱、纳米材料冰箱,到“终结者” 冰箱的推出，美菱不断引领冰箱行业的技术进步。近年来，美菱在制冷专业上更是大步向前，和中科院合作推出了领先国际水平的高科技产品——深冷冰箱，一举奠定了美菱在家电业中技术领先地位。
美菱国际化迅猛发展，国际营销网络已覆盖全球九十多个国家及地区。2003以来，外销业务量及收入以每年翻一番的速度增长，已成为公司的一个主要增长点。
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