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消费电子 |
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2008-07-24 2008年空调市场发展态势深度分析 ***
行业研究
一、市场概述及主要观点
第二季度本该是空调市场的销售旺季，可是2008年第二季度的空调市场平平淡淡，并没有出现预期的井喷现象，大部分厂商都没有完成第二季度的销售任务。究其原因有三：首先，今年虽然热得比较早，但是雨水特别充足。“凉夏”让靠天吃饭的空调销量大减。
其次，今年的物价飞涨，粮价、油价大幅攀升，许多消费者都缩减了购买预算。再次，房地产市场也不景气，导致家装市场冷冷清清，进而促使空调市场销路不畅。为了挽救空调市场的颓势，厂商开始大幅降价，6月份共有39款产品降低了市场价格。除此之外，厂商还采取了其他变相降价的促销方式。
互联网消费调研中心ZDC对第二季度空调市场20个品牌的452款产品进行调查，得出以下主要结论：
从品牌的角度看：
- 格力以29.5%的关注度高居榜首，虽然领先优势明显，但是较第一季度下降了10.3个百分点。
- 美的和海尔争夺激烈，关注度相差不多，分别为17.9%和17.6%。
- 海尔关注度提升了6.8%，是关注度涨幅最大的一个品牌。
- 十大主流空调品牌中，大多数品牌关注度呈上升趋势，只有格力、三菱电机、海信呈下降趋势，其中又以格力下降幅度最大。
从产品的角度看：
- 挂式空调以76.4%的关注比例占据绝对主流地位，且关注比例仍在持续上升。
- 2匹以下（不包括2匹）小功率空调受追捧，占据近市场近七成关注份额。
- 变频空调的关注度小幅上升，但是非变频空调仍然担当市场主力。
- 冷暖型空调最受关注，但是冷暖电辅型和单冷型空调呈小幅上升势头。
从区域的角度看：
- 东南沿海地区对空调的关注度较高，占据市场近六成关注份额。
- 东北地区对空调的关注度较少，甚至不及西南地区。
- 格力在七大区域市场的关注度排名均为第一位，第二位则被美的、海尔所包揽。
从价格的角度看：
- 从5月开始，空调市场的价格大幅下滑，最便宜的空调卖得最好。
- 2000-3000元价位段空调关注度小幅下滑，2000元以下价位段空调关注度急剧攀升。
- 消费者的消费层次较宽，高、中、低档的空调市场均有大量人群关注。
- 第二季度，空调市场均价大幅下挫，最终停留在3618元。
二、市场结构
(一) 整体市场
(图1)2008年1至6月中国空调市场关注度情况
数据显示，今年空调市场的旺季来的较早，从3月份开始，空调市场的关注度就开始大幅攀升。5月更是延续了前两个月的上升势头冲到最高点。空调市场提前“升温”的原因有三：其一，2007年空调市场全线飘红，厂商预测空调市场开始回暖，2008年会有更佳的表现，因而在3月、4月间推出了大量的空调新品，积极备战。其二，2008年天气热得比较早，再加上空调“涨价”的舆论影响，许多消费者提前实施了购买计划。
但是到了6月份，在往年空调市场最火爆的时节，空调市场的关注度一下子跌到3月份的起步状态。这是因为6月份，粮价、油价上涨由传闻变成了现实，物价上涨的压力巨大，许多消费者都缩减了购买计划，以备不时之需。再加上6月全国范围内雨水天气特别多，人们对空调的需求不再迫切，所以许多消费者延迟，甚至放弃在今年购买空调的计划。
不过，由于空调市场的销售状况未达到预期，厂商积累了大量的库存产品。再加上空调准入门槛由5级提升到2级的规定将于2009年3月实施，厂商面临了较大的处理不达标产品的压力。ZDC预计，在2008年7月至2009年3月前，空调产品的价格，尤其是2级以下空调产品的价格会持续大幅下跌。随着厂商促销力度的加大，空调市场必然会出现井喷现象。
(二)品牌结构
1、品牌关注度分布
主流空调品牌中，国产品牌占据七个席位，关注度份额高达77.1%，远远高于合资品牌的13.8%。国产品牌的优势明显大于合资品牌，这主要是由于国产品牌与合资品牌泾渭分明的产品策略使然：国产品牌以低价优势赢得市场份额，合资品牌始终走高端产品路线。
前三强的关注度格局依然稳定不变，不过一场排名争夺大战正在酝酿之中。格力虽然以29.5%的关注比例遥遥领先于其他同类竞争对手，但是在第二季度，其关注度下降幅度最大，为10.3个百分点。格力关注度之所以下降是由于西安明德店的“潜逃门”事件对格力的声誉造成重大影响，使人们怀疑格力空调的资金链和内部管理出了问题，从而对格力产生信任危机。
与格力相反，海尔的关注度却借奥运的东风扶摇直上。第二季度较第一季度提升了6.8个百分点，是关注度上升最快的一个品牌。通常，人们认为只有世界上数一数二的产品才会经过严格的筛选，受到奥委会的亲睐。海尔空调进驻奥运场馆无疑提升了海尔的美誉度。海尔欲想使自己的空调令奥委会满意必然推动整个产业链的提升，达到奥运标准，从而使消费者产生海尔所有的空调产品均已达到奥运标准的联想。
松下以6.0%的关注度排名第四，三菱电机、海信、三星等其他品牌的关注度均不到5%。松下向来走高端路线，但是由于价格过高也不免积压了一些过时的产品。其部分老款的性价比非常高，但是外观较为俗套。
2008年第二季度，十大主流品牌中有六个品牌关注度呈上升趋势，仅格力、三菱电视、海信关注度呈下降趋势。从品牌排名上看，松下、格兰仕的关注度排名各提升一位，三菱电机、志高的关注度排名均下降一位。
2、三大厂商关注度走势
数据显示，2008年4至6月份，受明德“潜逃门”事件影响，格力空调的关注度呈逐月下降的趋势。借助奥运的东风，海尔空调关注度在5月份出现大幅提升。但是在6月份，美的虚报销量的一时间起到了宣传推广的作用，使得美的的关注度在6月份超过海尔。但是，美的的做法已经被媒体曝光，其美誉度和关注度都面临着下滑的危险。
此外，从数据中我们可以看到，美的和海尔的关注度呈此消彼长之势，由此可见，许多消费者挑选空调时易在海尔和美的之间举棋不定，海尔和美的之间的竞争异常激烈。
(三)产品结构
1、产品类型
数据显示，挂式空调的关注度为76.4%，远远高于立式空调的23.4%。这是因为，在我国，空调还远未走上普及化的进程，对于大多数消费者来说还算奢侈品，所以低价空调目前仍比较受欢迎。挂式空调的售价一般较立式空调便宜，而且我国的住房情况是小户型居多。因此，挂式空调的需求量更大一些。
立式空调主要在大户型居室的客厅以及小型商业场所使用。不过，在商业厂商，中央空调又抢占了一定的市场份额。所以人们对立式空调的关注度要远远小于挂式空调。
目前，在我国商业场所的空调使用率较高，在一级城市趋于饱和状态，每年需要新装空调或更新换代产品的需求量不大，而且商业场所购买空调受季节性的影响比较小。到了夏季，空调的需求量主要来源于普通百姓，而且随着气温的逐渐升高，生理上的需求使购买空调的愿望越来越迫切。因此，挂式空调的关注度会逐月升高，而立式空调的关注度会逐月下降。
2、产品功率
由于1.5匹空调在客厅和卧室均能使用，且性价比较高，所以其关注度最高，为29.4%。其次是1匹空调，关注度为20.2%。2匹空调主要用于客厅，所以也有13.9%的关注度。从上图中可以明显看出1.5匹以下的空调（包括1.5匹）的关注度之和为69.4%，高于2匹以上（包括2匹）大功率空调的25.4%，而1.2匹、1.4匹等其他匹数的空调关注度为6.2%，即将被市场所淘汰。由此可见，小功率在市场上比较受欢迎，这与其价格便宜、产品数量丰富的特点是分不开的。此外，今年疯涨的物价使得消费者在花钱方面缩手缩脚，持续杀价的小功率空调想不火都难。
3、产品功能
(1)变频与非变频
一般，变频空调的能效比高些，没有能效等级之说，在国家将空调能效准入门槛提升到2级以后，厂商会增加变频空调的产量。尤其在国家节能减排的号召下，变频空调是未来空调发展的一大趋势。但是，今年空调的销售情况普遍不佳，最便宜的空调反而最好卖。因此价格低廉的非变频空调关注度较高达82.6%，而变频空调的关注度仅为17.4%。
（图8）2008年1至6月变频与非变频空调关注度走势
2008年4月至6月变频空调的关注度走势呈现先上升后下降的趋势，6月较4月提升了0.1个百分点，而非变频空调与其恰恰相反。变频空调的关注度变化太小了，似乎可以忽略不计，但这正反映出变频空调“叫好不叫座”的窘境。
变频空调若想得到普及化的发展必须得在价格上更具竞争优势。而目前的现状是海信一家主推变频空调，其他厂商涉猎不多。这就造成海信成变频空调“代言人”的局面，进而导致其他厂商都不愿大力研发推广变频空调，唯恐花钱为海信“做嫁衣”。
厂家对变频空调不够重视，不再规模化、降低成本和宣传推广上下功夫，这导致消费者对其眷顾得就更少了，因此性能优越的变频空调始终得不到发展和普及。不过，能效准入门槛的提升似乎为变频空调带来了一线希望。
(2)不同冷暖类型
2008年第二季度，冷暖型空调的关注度最高，为70.6%，较第一季度小幅下降1.7个百分点。而冷暖电辅型空调的关注度小幅上升了0.8个百分点，达到14.1%。单冷型空调的关注度也较第一季度小幅提升了1.4个百分点。单冷型空调关注度的提升正验证了今年空调的售卖趋势 - “最便宜的最好买”。
冷暖型空调的关注度之所以较高，是因为冷暖型空调市面上的产品较为丰富，而且售价相对较低。冷暖电辅型空调同样具有加热的功能，只是与冷暖空调的加热方式不同。由于冷暖电辅型空调的节能效果较好，售价也相对较高。因此，冷暖电辅型空调得不到大众消费者的认可，发展缓慢。
数据显示，冷暖型空调在第二季度的关注度逐月降低，5月较4月下降了1.8个百分点。6月较5月下降了6.4个百分点。冷暖电辅型空调和单冷型空调抢了冷暖型空调不少的关注份额。6月，冷暖电辅型空调的关注份额较4月提升了3个百分点。6月，单冷型空调较4月提升了3.5个百分点。不同冷暖类型空调市场的走势说明，高端和低端产品用户在逐渐增加，冷暖型空调的节能效果有望逐步得到高端消费者的认可。
4、价格段分布
2008年第二季度，2000-3000元价位段空调的关注度最高，为35.6%，但却较第一季度下降了4.4个百分点。4001-1万元价位段关注度为24.8%，较第一季度也下降了2.2个百分点。
值得一提的是2000元以下价位段，其在第二季度的关注度为22.5%，较第一季度提升了12.7个百分点。由此可见，第二季度2000元以下空调产品的需求量较大，销售情况较好。前面已经提到过了，今年由于天气、物价等原因空调市场的销售状况并不好，厂商积压了大量的库存，于是厂商采取价格直降、推特价机等各种促销方式刺激消费。
厂商刺激消费的结果使2000元以下价位段空调产品更为丰富了，这又促使消费者将更多的注意力集中到2000元以下价位段产品上。于是这一价位段产品的关注度在第二季度飙升。在卖场方面的表现是苏宁、国美推出大量的特价机，而这些特价机的销量明显好于普通产品，在有些卖场甚至出现哄抢、断货的现象。
(四) 区域结构
1、区域关注比例分布
数据显示，东南沿海地区（华南、华东）对空调的关注度较高，为58.2%。这些地区经济发达、气候炎热，这里的人们对空调既有迫切需求又有购买能力，因而关注度较高。
由于华南地区关注度的上升和华东地区关注度的下降，华南一举成为对空调关注度最高的地区。华北地区对空调的关注度达到15.0%，这主要是由于大都市北京的空调的需求量较大。北京的发展带动了华北地区周边城市的发展，同时也带动了周边地区对空调的需求量。
华中地区，尤其是武汉的天气特别炎热，空调几乎是家庭必备。不过，该城市空调普及率较高，几乎处于饱和状态，每年的增量不大，所以华中地区对空调的关注度不是很高，为13.3%。
西南、西北地区由于经济条件的限制，对空调的关注度不高，分别为5.0%和4.1%。由于今年夏天是“凉夏”，东北那边的热天完全可以使用电风扇度过，所以对空调的关注度不高，仅为4.4%。
与第一季度相比，关注度升高的区域有：华南、华北、华中、东北，它们的关注度分别提升了6.2%、0.3%、3.2%和1.1%。关注度下降的区域有：华东、西南、西北，它们的关注度分别下降了6.8%、2.7%和1.3%。其中华南地区的关注度上升幅度最大，为6.2%；华东地区关注度下降幅度最大，为6.8%。
数据显示，格力在七大区域市场的关注度排名均列居第一位，第二位则被海尔、美的所包揽，第三位的竞争也是在海尔和美的之间展开。由此可见，格力空调业霸主地位固若金汤，海尔与美的之间的竞争较为激烈。
三菱电机在华北和华东地区的优势比较明显。海信在西南和华中地区的认可度较高。松下在华南和西北地区较受欢迎。三星则占据东北地区。长虹在西南的威信较高，志高在华中备受关注，三菱电机把持华南，格兰仕占据东北和西北市场。
三、市场价格走势
(一)整体市场价格指数走势
从1月份起，空调市场的价格指数持续下滑。在1至3月，下滑速度比较平稳，3月较1月下降了0.049个百分点。进入4月份后，空调市场价格指数直线下滑，势不可挡。5月较4月下降了0.299个百分点。6月较5月下滑了0.273个百分点。第二季度一共下滑了0.574个百分点。
空调市场的价格在3月、4月间虽然呈下滑之势，但是幅度不大。这是因为厂商在这两个月推出了大量的空调新品，新品较高的定价对空调市场降价的势头起到了一定的冲抵作用。但是到了4月份，空调市场旺季不旺的局面使厂商加大了降价促销力度，使得空调市场的价格指数直线下滑。由于库存产品的积压和能效门槛的提升，ZDC预计，7月以后空调市场的价格仍会持续下滑。
(二)整体市场均价走势
2008年第二季度，中国空调市场的平均价格直线下滑。4月的均价还在3800元，5月下滑了100元，达到3700元。6月，空调均价又下滑82元，最终停留在3618元。4月份，空调市场有18款产品做出了降价行为，降幅在100元到400元不等。5月份，降价产品数量减少。6月份，降价产品数量增至39款。
(三)细分市场排名及均价对比
本系列市场均价以关注度为权重，能直接反映各大品牌在消费者心中的心理预期价位。其厂商排名按照关注度由高到低的次序排列。
1、不同产品类型排名及均价对比
(1) 挂式空调
在主流品牌挂式空调中，格力、美的、海尔依然位居关注度前三名。合资品牌松下和三菱电机分别位居第四名和第八名。格兰仕、海信、志高分获五至七名。奥克斯、科龙排在第九位和第十位。
从价格上看，挂式空调中三菱电机的市场均价最高，为3841元。其次是海信，为3468元。格力、美的、海尔等其他品牌的市场均价在2000-3000元之间。格力和奥克斯的市场均价相差不多，分别为2794元和2727元。美的和科龙的均价比较接近，分别为2511元和2504元。格兰仕的市场均价最低，为2009元。
(2) 立式空调
立式空调中，海尔、格力、美的三大品牌坐守关注度前三强，且海尔取代了格力关注度冠军的地位。合资品牌三星、三菱电机、松下和LG分别列居第四到第七名。海信、科龙、志高的关注度排在第八至十名。可以看出，立式空调中，合资品牌增多，关注度也较为集中，排名占据中游水平。
从价格上看，LG的市场均价最高为9899元。其次是格力，为8256元，可见，格力空调以立式空调为高端产品突破口。三菱电机均价位居第三，为7829元。松下均价排在第四位，为7224元。海尔和美的的均价相差不多，分别为6017元和6100元。海信空调均价为5644元。三星、科龙、志高的均价在4000-4500元之间。其中，志高的市场均价最低，为4100元。
2、不同产品功率排名及均价对比
(1) 1匹空调
1匹空调中，格力、海尔、美的分获关注度冠、亚、季军，海信关注度排名第四，三菱电机第五，奥克斯、三菱重工、志高、大金、松下分获第六至十名。1匹空调合资品牌的关注度不高，入围十强的仅有三菱电机、三菱重工、大金和松下，且排名最高的是第五名的三菱电机。其中，大金空调进入关注度十强还是头一次。
在价格上看，大金空调的均价最高，为4658元。其次是三菱重工，为4458元。三菱电机均价排在第三位，为3880元。海信和松下的均价相差不多，分别为3268元和3215元。格力、海尔、美的、奥克斯和志高空调的均价在2000-3000元之间。其中，海尔空调的市场均价最低，为2318元。
(2) 1.5匹空调
在1.5匹空调中，格力、美的、海尔分别摘得关注度冠、亚、季军。松下关注度排名第四。志高第五，长虹第六。海信、三星、奥克斯和大金分获第七名至第十名。在1.5匹空调中，合资品牌的关注度普遍不高，进入十强的品牌只有松下、三星和大金。
从价格上看，1.5匹空调中，三星的市场均价最高，为5092元。其次是大金，为4317元。海尔、松下和海信均价在3000-3500元价位段。格力、美的、志高、长虹、奥克斯的市场均价在2000-3000元价位段。其中，美的和志高的市场均价相差不多，分别为2671元和2654元。长虹的市场均价最低，为2372元。
(3) 2匹空调
2匹空调中，入围前三强的品牌没有变化，只是关注度排名发生变动，海尔、美的超过格力，位居第一名和第二名，格力排名第三。由此可见，海尔在2匹空调中受欢迎程度较高。松下排在第四位，海信排名第五。LG、三星、科龙、三菱电机、长虹的关注度排名分别列居第六至第十位。
从价格上看，格力和长虹的市场均价较高，分别为7329元和7380元。正是因为格力2匹空调的价格较高，将一部分消费者拒之门外，所以格力2匹空调丢掉了关注度桂冠。松下均价排在第三位，为6626元。三星和三菱电机的均价相差不多，分别为6030元和6073元。海尔、美的、海信、LG、科龙的市场均价在5000-6000元之间。其中，LG的市场均价最低，为5097元。
(4) 3匹空调
3匹空调中，格力、海尔、美的分获关注度冠、亚、季军。松下关注度排名第四。大金关注度排名第五。这是大金空调在细分市场中的关注度排名首次位列前五名。长虹、LG、格兰仕、海信和奥克斯分获关注度第六至十名。
从价格上看，长虹的市场均价最高，为21888元，高出第二名1万多元。长虹市面上3匹空调仅有一款长虹 KFR-72LW/DS80(R1)，售价为21888元。大金空调的均价排在第二位，为11508元。海信第三，为9490元。松下第四，为8344元。格力、海尔、LG、奥克斯的市场均价在7000-8000元之间，分别为7865元、7035元、7677元、7099元。美的和格兰仕的均价相差不多，分别为6899元和6990元。其中，美的的市场均价最低。
3、不同产品功能排名及均价对比
(1) 冷暖型空调
冷暖型空调中，格力、美的、海尔依然位居关注度前三强。松下排名第四，三菱电机排名第五。海信、三星、大金、奥克斯和志高分获关注度排名第六至十名。
从价格上看，大金和三菱电机的市场均价较高，分别为5887元和5655元。高出第三名1000多元。海信均价排在第三位，为4147元。格力和海尔的市场均价相差不多，分别为3666元和3606元。美的的市场均价为3546元。志高的市场均价为3333元。松下和三星的市场均价较为接近，分别为3151元和3004元。奥克斯的市场均价最低，为2634元。
(2) 冷暖电辅型空调
冷暖电辅型空调中，关注度前三强依然是美的、海尔、格力，只是格力下滑到第三名，美的上升至第二位。志高冷暖电辅型空调的受欢迎程度较高，关注度排名第四。格兰仕第五，海信第六，科龙第七。松下、三菱重工、三菱电机这三个合资品牌的关注度不高，排在第八至十位。
从价格上看，三菱电机的市场均价最高，为6280元。其次是松下，为5398元。海尔、海信、科龙的市场均价相差不多，分别为3388元、3310元和3344元。美的、三菱重工的价格比较接近，分别为3111元和3060元。格力和志高的市场均价在2400-2900元之间。格兰仕的市场均价最低，为1729元。
(3) 变频空调
变频空调领域各品牌的关注度排名和其他细分市场截然不同。海信关注度最高，其次是三菱电机，再次是松下。三星关注度排名第四，三菱重工第五。海尔、LG、三洋和科龙分获第六至九名。有上图所示，合资品牌发展变频空调的品牌较多，在九大主流变频空调中占据六个席位，优势较为明显。
从价格上看，三菱电机的市场均价最高，为7736元。这样高的均价，却依然受到较高的关注度，可见三菱电机空调的品质在消费者心中留下深刻的印象。松下的市场均价排在第二位，为6647元。三洋的均价排在第三位，为5969元。三星、三菱重工、LG的市场均价在4500-5000元之间。海信、海尔的均价相差不多，分别为3651元和3586元。科龙的市场均价最低，为2799元。
(4) 非变频空调
在非变频空调中，格力的关注度最高，其次是美的，松下排在第三位。三菱电机、三星分获第四名和第五名。志高、奥克斯、海信、三菱重工、科龙包揽了第六至十名。由于海尔非变频空调队伍中，出现了较多7000元以上的空调，消费者对其关注度打了折扣。
从价格上看，三菱电机的市场均价最高，为4522元。其次是海信，为3780元。松下和三菱重工的市场均价相差不多，分别为3155元和3096元。格力、美的、三星、志高、奥克斯的市场均价在2500-3000元之间。科龙的市场均价最低，为2285元。
四、2008年空调市场发展预测
1、能力测试，空调行业面临洗牌
为了实现节能环保，政府有关部门将制定实施新的空调能效标准。据悉，新的空调能效标准拟将空调的准入门槛由现行的5级提高到2级，以实现更大幅度的节能。能效等级的提升会给厂商带来生产成本和回款方面的巨大压力。
单台空调平均生产成本将会提高约100-250元，价格也会随着提高10%-15%，而消费者很可能难以接受这样的价格涨幅。厂商为了打开销量又不得不压低价格，背负提升能效成本。这样大的压力是许多较小的空调企业难以承受的。所以ZDC预测，空调企业面临能力测试，空调行业面临洗牌。
2、空调市场价格会持续降低
2008年上半年物价疯涨，粮价、油价、商用电价飙升。不仅如此，房地产不景气导致家装市场经营惨淡，再加上今年夏天是“凉夏”，导致空调市场旺季不旺，空调销量始终打不开。为了挽救颓势，厂商已经展开了大规模的降价攻势，2000元以下空调出现好转局面，但是中高端空调仍然销路不畅。再加上空调准入门槛的提升，厂商必然会大量2级能效以下的空调库存。ZDC预测，从2008年7月起至2009年3月前，空调市场的价格会持续走低。
3、变频空调将迎来发展契机
国家将空调能效等级提升到2级会使许多非变频空调增加成本，提升价格。因此，非变频空调将会失去价格优势，与变频空调的售价逐渐拉近。而变频空调不涉及到能级标准的问题，且在制温速度、控温精度、湿度控制、噪音水平等多个方面具有较大的优势。一旦变频空调与非变频空调的价格相差不多，消费者便会选择性能更加优越的变频空调。因此，ZDC预测变频空调将迎来发展契机。
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