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消费电子 |
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2008-07-26 2008年上半年空调市场分析及下半年趋势预测 **
行业研究
根据国家统计局的最新数字显示，2008年1月-5月中国空调产量累计达到4658万台，同比增长14.1%，而2007年1月-5月中国空调累计产量同比增长达到19.67%，与此相比今年中国空调产量增长已明显放缓。中怡康的监测数据也表明了这一趋势，2008年1月-5月空调零售量同比增长10%，与去年同期的同比增长率少了20个百分点。
值得关注的是，在5月份之前，中国空调市场还保持高速增长，中华商务网数字显示，1月份空调行业内销出货量同比增幅还高达47%，4月份依然维持在9%。但是到了5月份市场开始急速下降，中怡康的监测数据显示，5月份中国空调零售量、零售额分别下降了15.50%、12.26%。另从《中国电子报》汇集到的市场情况来看，6月份的空调销售也不理想，因此可以说，下半年中国空调市场形势较为严峻。
市场特征：远低行业预估 旺季迟迟未动
进入2008年1月，中国空调市场依然延续了2007年高速增长的态势。根据中华商务网的数据显示，2008年1月空调内销市场的同比增长虽然与2007年12月的54%相比，略有放缓，但也高达47%。到了2月市场出现调整，内销出货总量为163.5万台，比1月份下降了33%，不过同比增长速度仍然较快，达到34%。
3月份上半个月还表现平平，但15日以后，终端销售开始回暖，内销总量达到400.5万台，较去年同期增长38%。市场发展到4月，还是保持着行业的本来预期，由于时间越来越接近旺季，按照往年的惯例，这个月应开始启动旺季，厂家继续加大各项促销力度，致使4月空调市场内销达到411万台，同比增长9%。
从1月-4月，中国空调市场完全符合在2007年结束时行业做出的预期。《中国电子报》在与中怡康联合发布的2007年空调市场年报中便如此预计，中国经济将继续保持高速发展，城镇就业人数会随之不断增长，人民收入水平也将实现大幅提升，这些良好的宏观经济因素都将带动中国空调需求量的增加。在报告中还特别提到了，扩大内需、开拓农村市场依然是政府主要推行的方针，主要表现为两点：一方面城市空调生命期终结和消费升级将带来更多的更新需求，城镇家电也已经进入更新换代时期，一、二级市场家电消费升级明显；另一方面，也是最重要的一方面，中国政府“家电下乡”政策将进一步促进农村市场和三、四级城市市场的潜力挖掘，有效地将空调市场需求快速释放，成为空调市场增长的新引擎。从《中国电子报》掌握的数字来看，厂家大多认为2008年销售将有30%左右的增长。
但是，市场进入5月份之后，得到了几乎反向发展的结果。5月，从理论上来说是空调销售旺季的开始，在此之后直到7月末的销售对于空调厂商来说都至关重要的。遗憾的是，中华商务网的数据显示，5月中国空调内销市场总量为792万台，同比增长下降11%；中怡康的数字也显示，与去年同期相比，5月中国空调市场呈现量、额同降的态势，零售量、零售额分别下降了15.50%、12.26%。
中国空调市场的急速调头同样也与大的市场环境有关，首先，国家银根收紧，房地产交易量下降，股市委靡，这些因素都直接影响了中国家电的市场需求量；其次，5月自然天气也不利空调销售，一是普遍降雨天气凉爽，二是汶川地震灾害影响了消费者信心。
中国空调业的传统旺季因为种种原因已经被“推迟”，而且到目前为止，旺季市场仍未真正启动。今年市场增长远远低于去年年末行业对市场的预估，甚至有反其道而行之的危险。
品牌格局：国产寡头犹强 外资淡季猛增
2007年年末，由于对市场发展的乐观估计，不少企业制定了2008年的扩产计划，比如海尔新增合肥生产基地200万台的量，格力新增合肥生产基地350万台的量，奥克斯新增天津生产基地150万台的量。在2007年大好形势的基础上，不少空调厂家期望通过2008年的运作来改变行业格局。处于第4名的空调厂家希望能够跻身三强。同时由于行业对于第4名也尚存很多种说法，因此很多空调厂家也试图在2008年确立自己第4名的位置。这样的希望如同行业对市场总量的乐观预期一样，再次落空。
根据中怡康1月-5月的累积统计，海尔、格力、美的三大家寡头地位没有任何变化，三者总的零售额市场比例高达52%，而去年同期这一数字是46.9%。从《中国电子报》了解到的情况是，三大寡头在渠道资源上对其他厂家挤压严重，造成优势渠道资源不断涌向三大寡头，其他品牌渠道推广难度加大。从中怡康的统计可以看到，除海信科龙两大品牌加起来的销售额份额达到8%左右，与三大寡头差距较小之外，其他意欲争夺第4名的空调品牌市场份额最多在5%左右，几乎没有增长，有些甚至出现较为明显的下滑。
外资品牌阵营中，松下、三菱电机、大金依然业内关注的焦点。特别是大金增长十分迅猛，根据中怡康的数据可以看到，2008年5月大金零售量和零售额市场份额分别为1.3%和2.4%，2007年5月对应的数字分别是1%和1.9%。而且在今年1月，大金对应的数字甚至达到2.7%和4.4%。三菱电机延续了2007年年末的增长态势，今年2月份的零售额市场份额曾高达7.5%，不过也未超越2007年9月的7.8%。
松下则一路表现平稳，年初曾被三菱电机压在下面，但是5月份松下以3.22%的零售量超过三菱电机位列外资第一，三菱电机以3.07%的零售量列第二位。当月三菱电机在中小型城市中零售量环比分别下降了1.10和1.07个百分点，同样也是受到了大市场环境的不利影响。日立表现也十分平稳，市场份额几无影响。
从外资品牌的增长曲线可以看到，淡季表现反而突出，比如三菱电机、大金等，这与其普遍的高端政策有关，在淡季购买空调的消费者大多是高端群体且消费理性。外资品牌的稳定表现为国产品牌敲响了警钟。
产品及价格：高端偏移 均价走低
伴随着城市消费的升级，中国空调市场销售的产品结构逐渐向高端偏移，根据中怡康2008年1月-5月的累计数据显示，与去年同期相比，柜式冷暖比例由32.9%提升到34.1%，柜式单冷由2.1%下降到1.7%，挂式冷暖比例由57.3%降到57.1%，挂式单冷比例由7.7%降为7.0%。可以看到柜式冷暖是唯一上升的产品类型。
从分制冷量的比较中也可看到高端偏移的迹象：同样是来自中怡康的数据，今年1月-5月与去年同期相比，2匹及以上挂式空调比例由3.0%增加到3.4%，小2匹挂式空调比例由 7.3%增加到7.6%，1匹半挂式空调比例由31.6%增加到35.0%，而小1匹半及以下制冷量的挂式空调比例都出现了下降；柜机也出现了同样的产品发展趋势，2匹半及以下制冷量的柜式空调比例都出现了下降，而之上制冷量的柜式空调比例则表现出了增长态势，其中3匹柜式空调比例由去年 42.7%增加到46.0%，增长十分明显。
整体产品结构发生变化的同时，空调厂家也开始逐渐提升同类产品的附加值，从而加大了向高端偏移的产品发展趋势，也带动了不同产品类型价格的上涨，这种情况2007年已经有所反映。从中怡康的监测情况来看，今年1月各产品类型的空调价格确实都在高位运行，以柜式单冷为例，1月份的均价为5890元/台，而2007年这一产品的均价仅为5105元/台，价格上涨了13%。据《中国电子报》的观察了解，1月和3月厂家分别在价格上有两次上调。涨价的主要理由就是上游原材料价格的大幅上涨，同时产品附加值有所提高。
但是，这种价格上涨趋势并没有延续下去，2月-5月柜式单冷空调的价格一路下跌，到5月已经变成4960元/台，比2007年的均价还要低。柜式冷暖的价格也由1月的6090元/台变成5月的5950元/台，挂式冷暖价格也由1月的2754元/台变成5月的2593元/台，挂式单冷价格由1月的2295元/台下降5月的1933元/台。
空调价格的普遍下降有两大原因：第一，受人民币升值、出口退税减少、美国次贷危机、原材料成本上升等宏观因素影响，空调出口增速下滑，给内销带来较大压力；第二，空调行业内的寡头竞争加剧，二线品牌受挤压程度加剧。这两大压力都促使空调厂家举起了降价大刀。
未来：年内形势严峻
从1月-5月的情况来看，中国空调市场的销售现状并没有达到预期，价格也未与原材料价格的上涨保持一致，空调厂家在销量和利润上均面临较大压力。另从整个6月份的表现来看，天气依旧是暴雨连连，因此空调旺季销售至今未能真正启动，先前形成的高库存仍未有消化的迹象。
中华商务网的数据显示，从去年11月份开始到现在中国空调市场的工业库存均在1000万台以上，今年2月份就已经达到1162.88万台。中华商务网数据显示，5月份的工业库存达到1075万台。
另从天气预报获悉，未来7月份的天气仍将以雷雨为主，这就预示着空调销售旺季还没有正式启动就要面临结束的命运。往年7月31日便已经结束了当年的冷冻年度运行，空调厂家开始运作下一冷冻年度，比如制定经销商政策、召开经销商大会等。留给空调市场的机会已不多。
除此之外，空调厂家还要面临能效升级的严峻考验。在国家大力提倡节能减排的背景下，国家有关部门将于明年提高空调能效国家标准的事情几乎已是板上钉钉。新的空调能效国家标准的入门等级很可能从原来的五级提高到三级甚至二级，能效标准达不到三级或二级的空调将面临退市的危险，而到2009年，国内空调中大约有80%的库存空调的能效等级都在三级以下，整个行业存在着非常大的库存消化压力。各大空调品牌必须用包括降价在内的各种手段跑赢这场“生死大战”。
2008年中国空调市场发展形势严峻，空调厂家能否顺利度过今年将决定着以后的发展。
企业点评
海尔：借奥运东风 自有品牌出口强劲
海尔空调在中国市场一直是具影响力的品牌，其品牌影响力已远大于它的销量影响力。2008年对于海尔空调来说，是更加有利的一年。2008年奥运会在北京召开，而海尔是2008年北京奥运会唯一白电赞助商。这意味着，除了海尔其他任何空调厂家都不得与奥运标志站在一起。
借助奥运会的东风，海尔空调推出了奥运攻略。在产品方面，海尔空调年初推出奥运系列空调：“绿色奥运系列”、“科技奥运系列”、“人文奥运系列”以及全球最安静的柜机空调- — - 海尔“静享奥运风”。海尔空调已经强势打出奥运牌。
到目前为止，海尔共有18556台海尔空调安装在了鸟巢、水立方等53个奥运场馆，这些空调不仅经过包括可靠性、耐久性、制冷速度等100多项严格测试，更通过了10多场奥运测试赛期间空调使用状况的实地测试。奥运攻略也包括服务攻略，比如近日被媒体屡次报道的“无尘安装”等星级服务。北京奥运会必将再度提升海尔空调的品牌影响力，将促进海尔空调的销售，特别是在一、二级城市市场效果更明显。
此外，海尔空调的自有品牌出口也颇受关注。一直以来海尔空调都十分强调自有品牌在国际市场上的地位，在2008年首届空调产业年会上海尔获得“自有品牌空调出口第一”奖项。现在对于海尔空调来讲，品牌已经不是问题，最重要的是加大渠道开拓力度，特别是在三、四级市场还需要精耕细作。
海信科龙：能效升级带来新空间
在看待海信科龙时，已经不能将两个品牌独立出来看。2008年1月-5月中怡康累计数字表明，海信空调和科龙空调零售量市场份额继续保持稳定增长，两者相加已超过8%，成为紧随三大寡头之后的另一大空调巨头。其他争着做空调“第四”的品牌，市场份额也大多在5%左右，与海信科龙两大品牌市场份额之和相比，还是有一定差距。
更加值得一提的是，目前空调行业还正朝着越来越有利于海信科龙的方向发展。首先，2009年实现定速空调能效“三级跳”，而科龙一向以高效著称；其次，9月1日即将实施变频能效国标，这对一直主推变频的海信空调来说，无疑又是一次助推，而且定速能效的升级也将促进变频空调的市场发展。所以，在国产品牌中，唯有海信科龙赞成2009年的定速能效国标入门门槛升到2级，其他国产空调品牌都认为2级过高，升到3级较为合理。海信尊享空调的推出已经彰显了海信变频的实力。
现在，海信科龙唯一要做的就是，最大限度地将两个品牌的技术优势、产品优势、渠道优势发挥充分。2009年各项能效标准的实施，对海信科龙来讲确实是个机会。
美的：内销增势好 外销待考验
美的空调近一两年实现了快速增长，2008年上半年同样保持稳定的增长。根据中怡康的数据显示，2008年1月-5月累计零售量市场份额已经达到16.4%，紧随格力之后。从美的空调内部的情绪也可以看到，美的空调现在时刻关注格力的动向，未来的目标无疑就是超越格力。
美的空调在渠道模式上也仿效格力电器建立销售公司制，去年正式明确了这种发展模式。不过，美的空调对外一致表示，美的空调的销售公司制与格力有着很大的不同，首先这些销售公司与美的电器没有任何股权关系。而格力电器在2007年4月转让给经销商10%的股份，已表明其经销商已参与格力电器股权。可以说，美的电器与经销商的关系是分得很清的，经销商的灵活性会更大。
不过，可以肯定的是，美的空调的渠道模式学到了格力的精髓，这两年销量的不断增长便足以证明这一点。目前业内都表示，格力和美的在经销商资源上占有一定优势。
在产品方面，美的空调上半年主推“梦静星”睡眠空调。美的空调还就此空调向外界阐释，这是睡眠空调不是卧室空调。这也说明美的空调在产品研发上是有自己的特点的。从2007年以来美的空调主打“科技牌”的路线仍在延续。美的空调一直很骄傲的事情是，出口量上大于格力空调。但是今年在出口不利的大背景下，以出口为主的美的空调如何实现销量上的大幅增长，成为业内关注的焦点。美的2008年的产能将实现2000万台，光靠内销显然已无法消化。
三菱电机：淡季突出 旺季表现较差
2008年上半年，三菱电机表现再度突出，延续了2007年年末的增长势头。2月份三菱电机零售量市场份额曾达到5.3%，这个数字可以进入行业前6名；零售额市场份额更高达7.5%，这个数字可以进入行业单品牌排名前4名。
不过，今年三菱电机最高的市场份额也未超过2007年9月的7.8%零售额市场份额。5月份三菱电机零售量市场份额下降到3.1%，不及去年5月份的3.2%。今年三菱电机的表现同样保持了往年特点：淡季突出，旺季较差。这与三菱电机长比以往的高端定位有关。
最近一两年，三菱电机在销量上也表现出较强的增长，首先与其市场策略的调整有关。三菱电机从2006年开始，产品价位是有所下降的，特别是在挂式1匹机上表现明显，甚至有了特价机。在2008年5月的畅销型号中，三菱电机有4款入选。
三菱电机销量的增长还与其一贯的高品质有关，三菱电机的空调几乎成为品质的象征。在产品技术上，三菱电机无疑是空调领域的领导者，无论是变频还是定速。比如采用双转子旋转压缩机的空调，以及可根据人的位置和活动量控制风量及风向，在不降低舒适性的前提下提高节能性。此前使用名为“Moveeye”的可动式红外线传感器，通过测量地板温度及检测人的位置来控制空调的运行。这些技术都成为行业学习的榜样。
松下：坚守阵地 变频优势明显
去年年底松下表示，2008年将把自己的变频市场份额做大到20%，同时调高了2008年的销售目标，预计产量320万台，中国家用机销售目标130万台。
松下空调确实是唯一一个能够坚守住阵地的外资品牌，因为纵观一些与它同时代的外资品牌，如三洋、东芝、LG、三星等，大多都已经退出市场份额的第10名之外，尤其明显的是LG曾与松下并称为南北有名的主打销量的外资品牌，而如今LG已完全退守高端，松下空调则一直保持着相对稳定的市场份额。去年松下空调实现了高达26%的销量增长。
今年5月，在中怡康的数据中，松下空调依然位列外资空调品牌的市场份额首位。而且值得关注的是，今年以来变频空调市场前景再次被看好，松下空调一直拥有较强的变频空调优势，其中包括日本松下空调整机和压缩机在变频领域的优势。
不过，松下空调也应看到，三菱电机和大金空调正飞速赶上。1月-5月，三菱电机曾一度将松下空调压在下面，直到5月松下空调才超越三菱电机保住外资老大位置。相信在接下来的旺季中，松下空调可以靠丰富的产品线保住自己优势。
格力：增势良好 警惕库存压力增大
格力给自己的定位一直以来都非常明确，就是走专业化生产空调的发展道路。在业界首度开创了销售公司制的渠道模式，现在已有很多企业采用了在这样的渠道模式基础上的改良模式。
在中怡康的统计数据中，格力以20.8%的零售量市场份额高居榜首。进入2008年以来，格力每个月的零售量市场份额均保持在20%以上，而2007年5月格力的零售市场份额为15.5%。在如此恶劣的市场大环境下，格力空调依然保持强势增长，说明其渠道力量真的不可小觑。
对于上游压缩机，格力也努力将其控制在自己范围之内。格力电器2004年年底收购了凌达压缩机，2005年10月又建成了龙山一期240万套/年压缩机生产线，2007年又新增了合肥凌达压缩机工厂，每年再增加360万台压缩机产量。但总的压缩机产量也只能满足40%的自给。除了量之外，凌达压缩机的质量与日本压缩机工厂相比还需进一步的努力。
另外，格力已看清变频空调的发展趋势，上半年陆续表明了其在变频空调领域的作为，推出“睡梦宝”、“睡梦康”两大系列正弦波直流变频卧室空调。格力的加入有望推动变频空调市场的成长。
格力电器作为一家上市公司，一直以来都是证券市场追捧的焦点。但是一些分析人士也曾如此提醒：通过分析格力电器多年来的财报可以看到，流动负债中的应付账款与预收账款占的份额最大，这说明格力占用上游供应商与下游经销商资金现象比较严重。格力电器的成功在于创造巨大的现金流以及集团财务公司为核心形成的一个类金融经营体系，这种模式必须是以稳定、高额的资金流动性为前提的，也就是说，一旦资金大面积的沉淀下来，变成库存，整体的链条就会变得迟钝。因此，格力电器应在2008年警惕库存量的大幅增加。
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