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2008-09-05 迈腾+新宝来 导演“双核”新产品定位战略
搜狐博客
一汽-大众“新宝来”8月8日已经开始接受预订，而据消息人士透露，9月份新宝来开卖已几成定局。
左右新宝来大红大紫的因素很多，而在本博看来，本次一汽-大众新自主开发车型新宝来能否在国内大卖的一个关键在于其对新宝来的市场定位是否坚定和清晰。
技术牌成为主打曲
就德国大众汽车及在国内的南北大众汽车公司而言，今天得以傲视群雄的重要资本莫过于他的技术领先战略。从“突破科技，启迪未来”，到“ 质量至上、技术领先”，再到“汽车价值的典范”等等，无一不是技术至上的虔诚杰作。时至今日，在国内国产的所有品牌车型系列当中，大众汽车（含奥迪）仍旧是各个细分市场车型当中的新技术标杆，从速腾、迈腾，再到奥迪系列，如标配的ESP、独树一帜的TSI发动，“尊贵”的刹车盘除水，还有即将上演的DSG双离合器等等，其对最新科技装备的追求是无人能及的，目前在国内的典型代表车型就是一汽-大众的迈腾与速腾。
在欧洲本土，技术领先一直是大众汽车让竞争对手挥之不去的恶梦。以奥迪汽车为例，十几年前，奥迪品牌在全球的销量尚不及奔驰的30%，然而，十几年之间奥迪轿车开展了一系列对付奔驰宝马品牌的竞争策略，其打法也很简单：这就是同一细分市场车型竞争当中，奥迪品牌总是能够在新技术方面比对手要先进一点，而市场售价却总比对手要稍低一点（10%左右）。比如，当对手仅仅提供普通车身时，奥迪率先推出全铝车身，当对手主推后驱车型时，奥迪则以其著名的quattro四驱技术占据高更战略要地；当对手推出六速自动变速箱巩固市场时，奥迪又以独树一帜的Multitronic七速无极变速器力圧群雄……正是这种当仁不让的新技术追求，使奥迪汽车在短短十数年之间，从不足30万辆规模，至2007年其全球销量已经达到了96万辆之巨，而奔驰品牌2007年才刚刚得到119万辆的收获。相比较而言，奥迪品牌及其市场战略获得了举世瞩目的成功。这同时也是大众汽车用科技领先战略获得成功的经典。
经验值演绎销量传奇
德国大众进入中国较早，也是最成功的中外合资汽车企业。但大众汽车在中国的成功要素相对比较复杂，因为引入中国的第一辆车就是当时在全球已经停产的过时车型，即大众系列代号为B2的桑塔纳。桑塔纳在中国的成功是必然而不可复制的。鉴于桑塔纳本身已是一款被换代过的落后车型（在当时的中国已经十分先进了），可以得出德国大众在中国的成功一开始不是靠技术领先这招棋，而从第二款引入车型捷达上市之后的一系列表现来看，大众汽车在中国的成功开始走上了另一途径：即皮实可靠！当然其集中代表车型非捷达莫属！
此后，随着全球汽车巨头在中国市场竞争的加剧，大众汽车的后续车型引进上逐步完成了全球同步的理念。从新波罗特别是宝来到速腾车型的引入，作为全球一贯以技术领先彪炳于世的大众汽车在中国市场可谓百分之百拷贝了技术领先的最高理念，并在中国市场形成为一个技术“高地”，甚至被戏称为技术过剩。而这种全球同步的技术领先战略在中国无疑也是成功的，其中速腾轿车的稳定热销就是最好的注解。紧接着代表大众品牌B级车尊贵与最好性能的迈腾轿车的悍然着陆，更是让这一战略走向新的高潮。
客观地讲，就在德国大众与一汽-大众上下精诚，正在驾驶着“科技领先”的远航战舰期待着更大辉煌出现之时，另一个继有的辉煌却还在静悄悄地上演，这就是近年在国内大卖特卖的传奇悍将- 捷达。从05到06再到07年，捷达可谓一年一个新纪元，到07年，捷达这款车居然在绝大多数时间里单月销量超越20000辆！这是一个传奇，从这一点出发，正是促使德国大众与一汽-大众决定重起“双核”新产品战略的源头。
本土化勾勒新路线
不客气地讲，在中国市场，那些凡是能够大卖特卖的车型，其新技术装备大抵都可以用“乏善可陈”来形容。从新凯越到卡罗拉到悦动到捷达甚至到凯美瑞……但这些车型里可圈可点的地方大抵可以集中在以下几点上面，即性能皮实耐用（稳定性）、外形潮流大气、有一流的性价比！这既是国情又是现实。即面对这样的现实，大众汽车和一汽-大众必须要回答一个问题：“捷达路线”还要不要走？事实说明，回答是肯定的。于是便有了2008年中国市场对一汽-大众新宝来的期待。
那么新宝来走的是一条什么样的路线呢？
日前，来自德国大众汽车品质保证部的“奥迪特” （AUDIT）评审小组经过严格的生产线抽样评审得出结论：新宝来的品质工艺达到了国内大众产品的最高标准，丝毫不逊色于德国本士同类产品！
对于新宝来的品质定位，用一汽-大众公关总监拱兴波的话来讲：“新宝来，是沿用德国大众设计理念与质量标准为中国市场量身打造的A级车精品”。
针对这个定位，本博认为还算不过份。但在这里本人需要指出一点，尽管新宝来的产品定位打的不是技术牌，但在这款产品上，打贯了技术牌的大众还是有些画蛇添足地为新宝来装配了一台六速手动变速箱！哈哈，看来要让猫对腥味无动于衷实在不是件易事。说到底，本博认为，新宝来的卖点只能锁定在潮流的外形、超强可靠品质，从容的内部空间特别是后排空间，无处不在的人性化设计，以及更高性价比上达成消费者青睐；当然，对于略显豪华的DVD泊车导航配置，国内消费者接收起来可能还不会太难！总之，对于让大众赖以骄傲的六速手动变速箱，还是留在大众汽车或一汽-大众内部自己骄傲吧，在宣传与推广中还是少提为好，就当消费者不知道有这么一档子事，买回家突然发现竟然是六档位，暗自乐一会为好。
总之，目前，以一汽-大众为代表的大众汽车在华的“双核”新产品开发定位已经日见清晰，一条是科技至上的迈腾路线，另一条是品质至上的新宝来（或称捷达）路线。只是不知这是无奈之选，还是远见未来的决策！
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