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诺基亚
驱动力_研发与产业族群 (2007-06-13)
在芬兰，《中国电子报》记者无论在什么场合看到人们使用的都是诺基亚牌手机，而记者在芬兰采访过的每一个人，从部长到行业协会的负责人到游戏公司、网络公司、科学城的地产开发商等等无一例外地从不同角度提到了诺基亚，原因是大家都和诺基亚发生着关系。这个占据着全球1/3手机市场份额的企业，对芬兰来说不仅仅是骄傲，更对国家经济和芬兰人的经济生活都扮演着举足轻重的角色。根据芬兰经济研究所(ETLA)的统计数字，诺基亚的销售收入在3年前就已经占芬兰国民生产总值3.8%，出口占国家全部出口额的20%，从业人员占芬兰总就业率1%。
就是这样一个全球领先的手机企业，真正进入ICT行业时间竟没有超过30年。诺基亚，这个起源于1865年芬兰西南部诺基亚河边的一家磨木浆厂，到20世纪70年代合并后都还是一个主要生产电缆、橡胶和纸的公司，直到20世纪80年代末经历了一次全面的企业改革后，才迅速从一个多种经营的跨行业企业演变成一个纯粹的ICT公司，成为今天手机领域的霸主。
R&D人员占1/3
从芬兰首都赫尔辛基驱车约20分钟就可以达到ESPOO，诺基亚总部就在这个卫星城里。据说联系采访诺基亚并不是一件很容易的事，负责接待中国记者的芬兰Finnfacts亚洲事务的主管Mrianne Huttunen还费了一番周折。
目前的诺基亚在全球120个国家设有分公司和办事机构。根据诺基亚提供的数据，目前手机用户已经超过12亿，他们今年预计有望超过30亿，在他们估计的全球增长最快的10个国家和地区中，除了印尼、英国、德国等还包含了中国，中国是诺基亚最重要的市场之一，也是需要加大力度投入的地区，目前在中国已经拥有诺基亚的R&D机构超过6个、生产工厂5个，中国员工超过7000人。也就是在上一周，诺基亚又宣布了与清华大学新的合作计划。
记者在诺基亚公司的总部有机会见到了诺基亚从当初的“砖头”模样的手机和刚刚上市几星期的各种手机，还包括了Linux操作系统的手机，这对于Symbian阵营里最主要的盟主来说，偶尔“移情”于Linux平台也已经不容易了。当记者提出有没有可能在未来也采用Windows的手机OS平台时，对方没有给出正面的回答。
在诺基亚总部，没有能够找到相关的高层接受采访，当记者询问相关人员目前诺基亚的研发人员数量和资金投入时，诺基亚的媒体公关小姐迅速确认给了记者数字：目前员工(不包含诺基亚西门子合资公司)4.7万人，其中有1/3的人员是搞R&D，每年投入研发的费用超过30亿欧元。
其实记者在芬兰采访之时一直在想芬兰诞生诺基亚和诺基亚成功的秘诀，也询问了许多芬兰人。交通与通信部部长说，他们并没有给诺基亚任何特别的政策，相反引入更多的对手进入市场，通过竞争来让他们更具有国际竞争力，而TECHNOPOLIS科学城的CFO REIJO TAURIANEN认为诺基亚运气好、机会好、还做到了坚持和专注，也许有戏言的成分，不过我想在无数成功的理由中，让自己一直保持持续创新的能力是最重要的。
细分而专业的产业链
其实诺基亚之所以成功，与围绕在诺基亚周围的产业链和诺基亚产业族群也是分不开的。芬兰的ICT产业有3000家中小公司，其中300家是诺基亚的一级供应商。
IDEAN是芬兰一个专门从事手机用户需求和用户界面的设计公司，有50名员工，10年历史，做过的项目1000个，就是这样一个看起来不是很大的公司，却在全球37个地方设有分公司，而且是全球这个领域的排行第二的公司。诺基亚是它的大客户，中国的华为也是它的客户，他们为华为在欧洲的3G手机进行用户界面设计。这个公司的员工分两类，一类是心理学专家，一类是设计专家。IDEAN公司联合创始人向《中国电子报》记者介绍，公司主要为客户做战略性的计划、为用户采集消费者体验、定制产品界面等。他认为自己最主要的竞争力一是全球化，二是行业经验丰富，是美国和欧洲企业进入亚洲、中国企业进入欧洲的需求界面最好的设计者。
像IDEAN这样公司人员不多，做得又非常细分而专业化、全球化的中小公司是芬兰ICT产业里非常重要的产业代表，绝大部分的ICT企业，专业具有不可替代的知识含量，他们虽然不大但是实力很强，往往是这个领域前三名。又比如Nethawk，这也是一个拥有16年发展历史的无线通信的测试工具和服务提供商，拥有400名员工，在9个国家有分支机构，去年营业收入是3400万欧元，诺基亚、华为、中国移动、索爱、大唐等都是它的客户，它是这个领域全球排名第三的公司。公司CEO HANNU HUTUNEN认为，要做强公司需要关注两点：业务不需要太宽，但是要成为这个领域的领头羊；必须是全球化，因为芬兰市场很小。他的观点正是揭示了芬兰的ICT产业之所以成为全球最有竞争力的产业族群的原因：专业化和全球化。也正是因为这样的群体，诺基亚拥有一大群助手，而不是一大群对手，不会造成无用的内耗，每一个专业的公司都能因此而做强。比较我国的企业，重复性建设多，猛打价格战，目标是大而全，也许芬兰强劲的中小企业族群能够给中国企业一些启示。
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诺基亚总裁的创新之道
4月4日，“第八届中国青年企业家发展论坛暨对话世界知名企业系列活动”在北京人民大会堂举行，主办方邀请了诺基亚公司CEO兼总裁康培凯和与会的国内企业家进行了对话，话题主要集中在企业创新的问题上。
中国企业将成为移动行业真正创新者
康培凯说，目前中国互联网用户数量超过了1亿户，而手机用户数量则是这个数字的4倍。一份在全球11个市场进行的最新消费者调查显示，18～24岁的被调查者中，有36%的人表示他们经常通过手机浏览互联网。康培凯有一个判断，那就是在中国不久的将来，更多的人第一次接触互联网、使用视频通话或收发电子邮件的体验都将是通过手机，而不是通过传统的个人电脑来实现。他认为，未来中国科技的发展将更多地围绕移动终端展开，而这一趋势将使中国企业有机会成为移动行业的真正创新者。
在康培凯看来，如果能很好地发挥互联网的巨大潜力和创新能力，就能为全世界的人们创造最大的便利，让他们可以随时随地接入信息服务。基于互联网的创新在中国表现突出，康培凯告诫在座的年轻企业家，不要轻视行业创新带来的这一挑战，他说：“当你借助创新的力量在你从事的领域实现飞跃的时候，你就是在创造一个全新的行业。”
此外，创新的一部分阻力，来自于人们的习惯，但当人们意识到一项创新能够带给他们独特的优势并改善他们生活品质的时候，其已经养成的习惯将会得到改变。康培凯认为，人们行为方式的改变往往源自那些发展迅速的“小事件”，这些“小事件”发展到改变周边世界的地步，并因此推动了技术、市场或二者兼有的重要变革。他举例说，在眼下的移动网络和互联网融合的时代，创新正在推动着科技的突破发展，并以惊人的速度把变革转化成实际的市场利益。也就是说，创新并不分大小，企业家要抓住小的创新，才能赢得大的收获。
创新激励不限于企业内部
对于创新，不同的人有不同的理解。在康培凯眼里，创新是一种态度，它不仅仅是企业建立一个强大的研发中心那么简单，而是要把创新延伸到整个企业，并且深入到每个员工的心里。康培凯认为，企业需要有正确的架构和流程来鼓励创新，并且需要有正确的激励和奖励制度来保障创新，同时还需要营造一种业务驱动和价值驱动的创新文化，而且这种文化不应该仅仅体现在企业内部。
在目前行业分工越来越细的情况下，创新同样需要合作。康培凯说，在创新上，企业“单独干”已经行不通了，当今市场和技术的发展速度和复杂性都要求企业要用一种新的方式来看待业务关系、项目和创意。他形容，封闭性的创新是企业靠自己的力量去发现新点子，然后把它转变成项目，进而实施开发、生产、分销、服务和售后支持，完全依赖自己公司内部的资源做所有的事。封闭性创新实际上无异于闭门造车。另外一方面，企业即使拥有出色的内部团队，在考虑创新的时候，也必须考虑到外部的环境和创意。
康培凯认为，事实上，企业外部的好创意非常多，但多数都被忽视了。开放型创新能带来更大益处，包括提升研发效率、为新产品的推出提供更广泛的创新源泉、减少错失市场机会的风险等。
在康培凯看来，开放创新的第一步，是企业要关注其所在的行业的最新动态，听取消费者的意见，然后寻找一种合适的方式与其它公司合作，把众多资源整合起来为公司所用，包括学术界、新公司、开发商、发明者、创新实验室、开源社区、供应商等，也包括竞争者。
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诺基亚：拉近人与世界的距离 (2007-04-09)
在彩屏手机盛行的时代，有谁会相信诺基亚1100这个家族的黑白屏手机全球销量能达1亿部，甚至诺基亚2100曾一度超越众多中高端彩屏手机型号，排在中国最畅销机型前列？而在手机融入摄像技术的时代，又有谁会预料到诺基亚2610这款不含摄像技术的彩屏手机会卖到各大销售终端断货的情形？
目前手机在中国市场的状况是：韩国泛泰亏损严重，正进行着债务重组；VK公司则已步入破产程序；日本手机品牌全线退出中国市场；明基宣布其德国的手机部门破产；据路透社财经文章分析指出中国至少35个手机品牌将消失；而摩托罗拉在3月21日也表示可能面临着连续两个季度的亏损。
而诺基亚在2006年的中国销售及出口总额超过100亿欧元，在中国的手机市场份额占有率已经达到了37%，照这么计算，中国每10个手机用户中就有近4个人在使用诺基亚手机。
用诺基亚全球副总裁邓元鋆的话说：“现在的消费者越来越趋向于一种同时具备高质量、低价格、够时尚、多功能的统一性的手机产品，也就是高性价比。在37%的市场份额中有一半以上的消费者来自于初次购机市场，而消费者初次购机时往往会选择价格比较低的产品，经过满意的使用体验以后才会发生二次购机甚至三次购机，选择更高端的产品，所以这部分趋低消费者对企业来说是很重要的。”
不需要说明书的手机
“品牌的Reliable，也就是可靠性！”邓元鋆认为这是诺基亚在低端市场成功的重要原因。他强调说，“我认为‘可靠性’主要有两层含义：第一是用户对品牌的信赖度。在中国，我们有一个第三方的调查活动，结果显示，要买手机的消费者中有48%是首选‘nokia’。第二是产品的可用性、实用性。即使对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门负责制定全球通用的品质标准，在试产期间巡回培训各家工厂及相关物料供应商，以确保产品质量的全球一致性。”
“第一品牌”的意识在邓元鋆的脑海中根深蒂固，因为品牌的忠诚度是抓住顾客的基础，无论顾客怎么改变，品牌的可靠性会使用户产生安全感。
除了品牌所带来的信任感外，更重要的，还是在于诺基亚对于消费心理的把握。
要设计出一个好的产品，离不开对消费者需求的正确理解。在邓元鋆看来，诺基亚一直秉承的是“科技以人为本”的生产理念，即在产品的设计中，充分以消费者的需求为导向。
“诺基亚产品的最大特点是简单、实用、易操作，用户不需要看说明书就能使用我们的手机产品。”邓元鋆说：“诺基亚很大部分的机型都是直板机。”
直板机来自于对于消费心理的把握。诺基亚专门建立了一个调查消费者需求的团队。在这里，把4万个消费者细分为不同层次，投入大量的资源收集到的60亿条信息，被应用到设计产品和推广产品的基础之上。“经过调研，我们发现消费者具有很大的差异性，比如中国的消费者与印度、东南亚、美国的消费者就有很大的不同，即使在中国市场，不同的消费者也有不同的喜好，但是简单、易操作是很大一部分人的需求。”
发现需求后就要寻找灵感，而造就《诗经》的“采风”证明，灵感需要从生活中寻找与发现。在诺基亚，有个人“无论去哪里，都会抽出一天或半天的时间散步、乘地铁或在公园里漫步，有时还会骑着赛车长途远行。他不遵循‘机场-出租车-办公室’的固定模式，是因为要时时刻刻观察自然和人们的生活，”他就是诺基亚新任首席设计师Alstair Curtis。Curtis打了个很形象的比喻，“如果我将所有设计师集合到一个房间，关灯，用Zippo打火机打火，房间里的每个人都会知道我用的是Zippo”。同样，诺基亚的手机也要有它自己的“个性”。
紧跟潮流
邓元鋆认为，简单和时尚并不冲突。近几年平民造星运动的兴起，音乐选秀类节目的盛行，让一群爱好音乐的年轻、时尚、“酷”潮流的新一代消费人群慢慢的浮出水面。音乐手机市场日渐成熟，诺基亚也紧跟潮流，开始主打音乐手机。
2006年9月，诺基亚举办了“音乐，让我说”活动，并与超女明星们合作推广，活动中推出了诺基亚5300和5200兄弟版的音乐手机，诺基亚5200是5300的平民版，是为了更迎合Affordable(经济实惠)的设计理念，一位设计师这样描述到：“以鲜嫩欲滴的乳白色覆盖机身，让人见了就对它的手感产生渴望，而机身中部又配以鲜艳的红和帅气的蓝，增添其无限活力，”而其机身设计，一改诺基亚传统的直板手机，采用了滑盖的机型；屏幕左侧的快捷键可以让消费者自行定义其音乐播放功能，这也是这两款手机的最具特色的地方。
那么既要保证高质量、多功能还要价格亲和，这与以走高端而闻名的诺基亚来说，不会使企业的全球利润空间缩小吗？“不会的。”邓元鋆说，“诺基亚拥有全球超过10亿的使用过诺基亚手机的消费者，到2008年全球的手机用户我们预计会达到30亿，其中2.5亿的增长用户会来自中国，中国的消费市场具有非常大的潜力，而低端手机消费者的比例占到了多数，如果通过低端产品创造品牌忠诚度，这对于中高端用户群具有极大的吸引力。”
可见，诺基亚开发的低端产品线目标并不仅仅针对趋低消费群体，也是一种既定战略下的更长远战略的实施。
就近消费
诺基亚在低端市场的销售网络不是以“城镇”作为单位来划分的，而是按照市场容量划分为三、四、五线城市。对此，邓元鋆解释说：“这是因为镇与镇之间的市场容量差别很大，有可以卖300台的，有可以卖3000台的，而按线划分市场科学性就会强一些，诺基亚会在每半年对中国的300个三、四、五级城市进行系统的调查，根据各自的销售量来确定对这些终端的投入。”
低端产品在农村市场的成功渗透，离不开与运营商的紧密合作，“与中国移动等运营商的合作将会越来越重要，诺基亚1110推出时，诺基亚与中国移动运营商采取了‘捆绑’策略，使诺基亚1110有了很高的销售量；而前不久，为了方便更边缘地方的用户，诺基亚跟中国移动又有个‘在线付费’的合作，通过这个方式，边缘地区的诺基亚用户可以直接通过手机付费。”
而诺基亚低端产品线在四、五级市场乃至更偏远的地区的成功推广，邓元鋆首先把它归功于“FD”(Fullfillment Distributor之简称)模式，也就是省级直控分销模式，当这种模式在MBA教材上还停留在尝试阶段时，诺基亚已经把40000到50000个终端做到了中国的大江南北，“此前，诺基亚一直采用的是单一的代理方式，这种模式的缺点是消费者与手机厂商之间无法更有效的沟通，诺基亚的理念不能直接的传达给消费者。而采用‘FD’模式就是要把不理想的、没有效率的层面降低。”
诺基亚的这种“FD”模式的理念与戴尔在《戴尔战略》中阐述的直销模式的“删除不必要环节”的销售理念有异曲同工之处。在“FD”模式中，诺基亚取消了省代，而由自己的团队进行参与，这样就补充了单一代理方式的缺陷，能及时得到消费者信息的反馈。
简约、可靠、时尚、高性价比，也许就是诺基亚在手机行业里长期保持第一市场份额，拥有最高消费者信赖度的重要原因之一，对于诺基亚的未来以及来势汹汹的竞争对手，邓元鋆显得格外兴奋和充满信心：“有挑战才有动力，我的性格是喜欢挑战别人不敢挑战的事情，中国市场庞大，诺基亚欢迎实力雄厚的竞争者。而现在以我们的销售额看，第二名离我们的差距有十多个百分点，我们有绝对的信心继续保持诺基亚的优势，我们的目标是‘connecting people’ - 通过手机拉近人与世界的距离，这些也是我们对中国消费者的承诺。”
http://www.nokia.com.cn/
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移 动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移 动通信行业最大的出口企业。在中国，诺基亚建有2个全球性研发中心，办公机构遍布全国，员工逾4500人。
诺基亚是移 动通信的全球领先者，推动着更广阔的移 动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和安全的产品，包括移 动电话、图像、游戏、媒体以及面向移 动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
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