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2008-11-06 乘用车的定价体系与流程 *
中欧商业评论
一个标签上的价格，看上去就那么简简单单的几个阿拉伯数字，但是它的背后却有着一整套科学的体系与流程。正是这些看不见的定价体系与流程，决定了价格能否经得住市场残酷的考验。
案例一：乘用车的定价体系与流程
中国企业正在逐步走出经验定价，走向科学定价，以汽车业最为典型。
2007年，我国生产广义乘用车638万辆，仅次于日本、美国，其中约四分之三为合资企业生产。这些企业在大量引进合资方车型的同时，也引进了科学的管理办法，其中就包括“如何定价”，它们已经形成了自己的一套定价理论和方法。下面我们就以乘用车企业为例，介绍一下该类企业的定价体系和一般的定价流程。
静态定价和动态定价
汽车公司的定价体系一般包含两个层次：静态定价(新车定价、改款定价、公开调价)和动态定价。
新车定价对于销售具有重大意义，它的困难在于一旦定价过高就会影响销量，厂家很难再通过降价来促进销售，这会给消费者一个恶劣印象，造成后续销售的困难。因此在新车上市之前，汽车厂家往往会做大量的市场调查，通过精密的科学计算确定一个有竞争力的价格。关于新车如何定价，详见案例—一款中级轿车的定价方案。
除新车定价外，乘用车厂家一般会遵循“每年一小变，三年一大变”的惯例对车型进行改款，在改款上市的同时也会对价格作一定的调整。除了这样每年一次的公开降价外，除非特殊情况，汽车厂家一般会尽量避免在同一年内再作其他公开的价格调整。
但随之而来的难题是，汽车市场瞬息万变，这也就需要汽车的售价必须随行就市，灵活地变化。因此汽车厂家一般会有两套价格体系，一套是前面所述的厂家通过静态定价制定的公开指导价，一套是下面将要谈到的实际销售价格。
汽车厂家一般会在每一年的年初或者上一年的年底制定一个全年的销售计划，然后将销售计划分解到每一个店每一个月的相应销量。如果实际销售计划和目标发生背离，汽车厂家往往会根据实际的市场情况随时调整给经销商的价格从而调整销售终端的价格。
汽车厂家的动态定价体系一般遵循如图1流程。
定价的四大因素
汽车的定价是对四大因素综合考虑的结果，这四大因素如图2所示。
其独特的地方包括三个方面：
首先，基于全部产品体系考虑成本，而不是某单一车型。一个成熟的汽车公司往往具有一个覆盖高、中、低端市场的完整的产品体系，每个品牌下又有多款车型，同一个车型还有若干衍生车型，此外还可以根据颜色、配置等进一步细分。
其次，汽车公司往往会根据每款车型在产品体系中的位置及其生命周期决定它扮演的战略角色，从而决定销售目标和利润目标。譬如高端的车型，往往扮演的是提升品牌形象的角色，中档车型，往往是利润保证，而低端车型则是销量的保证。同时，不同的生命周期也有不同的诉求，一款车型的生命周期往往会是3-5年，在产品的导入期、成熟期和衰退期，对于利润的要求并不一样，因此定价上也有所不同。
再次，汽车厂家往往会根据竞争对手和消费者的情况制定一个有竞争力的价格。一般而言，厂家在新车定价时往往希望其市场份额能够接近企业全部产品在市场上的份额，因此往往会选择一个与这一份额对应的价格。
案例：一款中级轿车的定价方案
WH公司是国内一家乘用车企业，就规模而言，只能勉强挤进二线阵营，但是借助外方技术伙伴的支持，产品在细分市场上具有一定的竞争力。为了丰富自己的产品体系，WH公司希望能够引进外方合作伙伴的一款中级轿车Aa。
Aa面临的情况是，十数个同类车型在这个国内最激烈的市场上竞逐，而WH公司又没有销售中级轿车的经验。因此在上市之前，WH公司希望制定一个具有竞争力的价格。
以下是2006年5-8月Aa车型的价格确定过程。
(一)样本选择
1. 竞争车型选择。根据排量、尺寸、轴距、价格、品牌等因素，WH公司认为，目前市场上有8款车型可能会是Aa的竞争对手：花冠、福克斯、标致307、凯越三厢、伊兰特、颐达、思域、福美来、赛拉图。
2. 客户选择。根据竞争对手的购买者特征及公司的经验，WH公司认为自己车型的用户应该具有如下基本特征：大专及以上学历，年龄在25-40岁之间，家庭月收入在8 000元以上。
3. 市场调研。根据以上两个基础，WH公司选择了北京、上海、广州、成都四个具有代表性的城市的600名车主/购车者作为调查对象。其中400名是已经购买上述竞争车型的车主。200名为符合上述特征的潜在用户，其中100名会考虑购买一辆中级车作为第二辆车，还有100名则是考虑将现有车型换成中级车。
(二)产品测试
1. 将Aa车型和竞争车型的三大属性—车型、品牌、配置等水平拆分成各个的细节指标，然后让测试者打分。
2. 对所有测试结果均以10分制打分。
3. 完成打分后，WH公司先后以价值定价法确定Aa车型具有竞争力的价格区间，以价格敏感度测试(PSM)了解消费者的价格敏感区间，可接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点，以心理价差测试法测定如果企业想要达到一定的市场份额，价格应该定在哪里及产品组合构成。具体包括以下四步：
第一步，车辆整体测试 这一测评主要是测试车型的各个细节和竞争车型的对比，这些元素都将影响到消费者对其的喜爱、购买以及心理价位。WH公司将整车拆成“车辆整体评价、外观第一印象、各部位具体外观评价、各功能部件设计评价”4个层次的多个具体指标。然后在每个层次的每一个指标上，将Aa都和竞争车型进行比较打分。
测试表明：
1. 消费者对测试车辆的外观及内部的综合评价表明，花冠、福克斯、思域与Aa得分最为接近，是其最主要竞争车型，其次是标致307，而与凯越、伊兰特的竞争关系比较弱(见表1)。
2. 该车在外观印象上得分远远超过比较车型，其中前排各个具体指标得分最多，但是在后排空间、储物箱等方面评价不高。
3. 在颜色上，消费者最喜欢Aa的颜色是塔夫绸白，其次是雪花银，再次是拉利红和中子蓝，而水纹银和夜鹰黑是消费者相对不喜欢的颜色。
第二步，品牌测试 主要测试品牌对消费者出价的影响。结果表明，在经过前面有关车型的体验和测试之后，假设所有参与对比的车型的排量和配置一样，仅仅凭借外观和内部整体印象，在未经提示WH公司品牌的情况下，测试者参照比较车型的价格，为Aa打出了14. 47万元的平均价格。在经过明示WH公司品牌的情况下，测试者为这款车打出了14.67万元的售价。说明相对于竞争对手，WH公司的品牌没有溢价。
第三步，配置测试 这一测试主要是想了解配置对于消费者购买心理的影响，从而为厂家组合搭配款式提供参考。
1. 筛选出目前中级轿车常用的12个基本配置，包括8方向电动调节驾驶座椅、NAVI导航系统、自动空调、自发光仪表盘、6碟CD、真皮座椅等。
2. 按照以下4个维度测试这12个基本配置对消费者购买的影响：
A 次要属性或无关属性(Indifferent) 不管有没有，不会对客户满意度造成很大影响。
B 魅力属性(Attractive) 如果有，会大幅提升客户满意度，如果没有，并不会降低客户满意度。
C 必备属性(Must-be) 如果有，不会提升客户满意度，如果没有，会大幅度降低客户满意度。
D 一维属性(One-dimensional) 如果有，会大幅提高客户满意度，如果没有，则会大幅降低客户满意。
测试结果如下：
1.较高的A选项表明消费者对这些配置需求的必要性都比较低，厂家可以在标准配备外，推出这些车型的简装版以降低价格赢得消费者。
2.部分配置的C选项表明消费者会参考竞争车型的配置，如果竞争车型也配备了这些配置，尽管消费者认为这些配置对于他的实际功效不大，但是也会对购买行为构成影响。
3.测试还表明，倒车雷达、天窗、真皮座椅对于客户满意度的升降具有重大影响。
经过前三步的测试，就可以知道Aa车型最具有竞争力的产品组合是什么了。接下来就是进行价格测试。
第四步,价格测试
价格测试一：在第一步的外观和内部的整体测评中，已经推定花冠、福克斯和思域三款车型为Aa的主要竞争车型。因此，该公司首先采用价值定价法测定消费者对于这款车价格接受度。
结果：不同类型用户对Aa接受价格范围是14.1-15.8万元，其中花冠用户给予了这款车比较高的价格。这表明两款车型的竞争性最强。所以定价相对于这些竞争对手要有竞争力。(见图3)
价格测试二：价格敏感度测试(PSM)的主要目标—了解消费者的价格敏感区间，可接受的价格上限值、下限值及最佳的定价点。PSM测试则选定真皮座椅天窗版的该车型作为测试对象。
结果：根据PSM获得的价格点，受访者认为Aa可接受的价格范围在13.5-15.5万元，其最佳价格为14.8万元，该价格点是具有较强竞争力。
价格测试三：心理价差测试(CBC)，了解消费者对产品不同配置之间价格差的心理预期，进而了解两个关系。(1)如果同一款车，有若干排量、配置，还有自动挡和手动挡的区分，那以怎样的搭配组合、怎样的价格组合进入市场会有怎样的结果？(2)如果企业想要达到一定的市场份额，价格应该定在哪里？一般企业会期望这个车型的销量能够接近自己目前全部产品市场份额相近的份额，以此作为定价的出发点之一。
例：与花冠1.8AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格点是14.8万元，与思域2.0MT/AT真皮座椅天窗车型、福克斯2.0MT/AT真皮座椅天窗车型相同市场份额条件下的价格点约16.5万元。
厂家还测试了各个消费者对各个前面所提到的12种配置的价格接受度，这些数据度将为厂家对产品的配置进行搭配组合及价格调整提供依据。
例：天窗接受价格分析。被访者对Aa车增加天窗接受价格的分布状况如下：
- 消费者对天窗接受价格比较集中的价格点是5 000元。
- 消费者对天窗接受价格的平均值为3 631元。
- 消费者对天窗接受价格的中位数(即接受率为50%时的价格点)值为3 000元。
以下为测试的最终结论：根据消费者调查，在考虑实车价格敏感度(PSM)测试结果以及CBC市场模拟相对市场份额分析结果的基础上，Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(测试E车)合理价格区间是14.6-15.3万元。
在上述调查之后，WH公司也参考了以下因素：
Aa的价格能够在2年内仍具有竞争力
新产品效应过后给产品预留降价的空间
Aa成本因素
目前市场上现有车型改进型新产品
企业也需要考虑：经销商的数量及其分布，经销商的能力、经验经销商的利润
在参考了上述一系列因素后，WH公司将Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(测试E车)的价格定在了14.8万元，理由是：
1. Aa在同类车型中比较偏向运动性，这是一个较小的细分市场，因此不追求很大的市场份额；
2. 这个价格在测试获得价格范围之内；
3. 虽然价格比最佳合理价格高，但是可以为以后降价获得一个相对较大的空间。
实践证明，WH公司制定了一个比较合理的价格。在接下来的两年，Aa车型不仅获得了一个满意的销量，而且在竞争车型纷纷降价的情况下，价格一直比较坚挺。
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