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2008-02-01 2007年轿车行业发展及报刊广告投放分析 *
慧聪媒体研究中心
07年轿车行业发展及报刊广告投放分析>07年轿车行业发展及报刊广告投放分析
岁月象一辆高速行驶的汽车，当它的车轮碾过2007驶入2008的时候，让我们驻足停歇，回头看看2007年中国轿车市场的发展状况：根据中国汽车工业协会最新统计，2007年轿车市场需求继续保持较快增长，累计销量达到472.66万辆，同比增长23.46%。
从细分市场来看，高级轿车和中级轿车的销售总量分别比去年增长36%及39.7%以上，呈现出“豪气逼人”的气势。从各地的汽车消费市场来看，豪华型和普及型轿车也有不同程度的增长，唯有小排量车遭遇销量下滑的尴尬，07年前三季度的销售数据显示，国内大部分微车企业都难挽销量下滑的困局。究其原因，07年国民经济持续快速增长，居民财产性收入增加推动汽车消费结构向高端演进，而微型轿车受国内企业生产水平和技术条件的限制，在消费者的心目中基本上等同于“廉价低质”车的代名词，买微型车没面子，安全性也不可靠。多种因素的影响，致使目前国内微型车市场份额逐年萎缩。可以说，2007年中国的轿车市场真是“冰火两重天”。
随着中国轿车市场竞争的不断加剧，广告在产品形象宣传、产品销售方面的作用进一步加重。下面根据慧聪媒体研究中心对全国1100多份公开发行的媒体广告刊例价格和版面的统计结果，让我们来一起看看2007年1-11月轿车平面广告市场投放情况。
监测数据显示，轿车广告投放额快速增长，2006全年达到39.82亿元，2007年1-11月超过了48.52亿元，2007年全国轿车平面广告有望达到并超过52亿元。从媒体分布来看，南方都市报跻身全国轿车广告投放前10强，位居第七位；广州日报广告投放量排名由去年的第六位跃升到第一名的位置。
表1 2004-2007年11月各类轿车广告投放 单位：百分比 产品名称2004 年2005 年2006 年2007 年 1-11 月
市场份额市场份额市场份额市场份额
中级轿车47.29%36.91%49.27%54.93%
普及型轿车30.44%27.91%29.67%21.53%
中高级轿车10.16%15.72%14.64%17.80%
豪华型轿车3.30%6.14%4.24%3.92%
微型轿车2.68%1.89%1.57%1.40%
表2 2004年-2007年11月轿车广告投放前10媒体 单位：万元
排名2004年2005年2006年2007年1-11月
1北京青年报12597.22北京青年报10426.27北京青年报12420.25广州日报10757.27
2北京晚报7282.80齐鲁晚报6220.79新闻晨报9164.09北京青年报10150.68
3成都商报6048.04北京晚报6062.20齐鲁晚报8703.45扬子晚报9706.91
4齐鲁晚报5896.96新闻晨报6017.17成都商报8344.20新闻晨报9329.20
5广州日报5840.49成都商报5786.82扬子晚报8341.55齐鲁晚报9161.23
6深圳特区报5488.66广州日报5518.39广州日报7782.06成都商报8864.23
7扬子晚报5092.78扬子晚报5429.39北京晚报7323.16南方都市报 - 广州版8451.05
8新闻晨报4904.60深圳特区报5365.16钱江晚报6924.62华西都市报8417.95
9华西都市报4830.11钱江晚报5240.21华西都市报6530.25半岛都市报8069.97
10新民晚报4735.37新民晚报4648.70半岛都市报6457.59北京晚报7813.67
在轿车平面广告市场上，中级轿车、普及型轿车、中高级轿车三大品类占据绝对优势地位，2007年1-11月，这三类产品平面广告投放额占轿车广告投放额的94.27%。由表1可以看出，2004年以来，中级轿车的平面广告投放连续四年以绝对优势稳居榜首。普及型轿车和中高级轿车相比较，前者是总量亚军，但其市场份额却在逐年萎缩；后者暂居第三，而增长势头强劲，与前者的差距在逐渐缩小。豪华型轿车和微型轿车增长速度低于轿车广告的平均涨幅，其在总量中的市场份额在萎缩。
分析其中的原因，结合行业发展状况来看，中级轿车市场历来竞争激烈，加上近几年各厂家的中级轿车产品不断推陈出新，增加广告宣传费用塑造和保持良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气是中级车品牌制胜的关键。从某种意义上来说，目前中级车在消费市场的竞争已经演变成营销和广告市场的竞争。对于中级车而言，电视广告宣传成本高，主要承载着提升轿车品牌形象的作用，而平面广告则是其品牌传播中的长期策略，既能够介绍产品的功能特点，又能够丰富品牌的内涵。中级车市场竞争的不断升级刺激了平面广告的不断大幅增长。
普及型轿车是最大众化的轿车品类，作为主要的家庭用车，在人口规模巨大的中国，普及型轿车拥有最大规模的消费人群。从中国汽车工业信息网历年来的统计数据来看，普及型轿车的销售份额是所有车型中最大的。普及型轿车报刊广告投放以保证常规的宣传需求为目的，对于成熟的品牌而言，考虑的是品牌传播的渗透性和有效性，长期的广告投放策略使得普及型轿车市场广告总投放额趋于稳定。
中高级汽车品牌均系出名门，并且承担着品牌发展的重任，品牌在中高级市场获胜，不仅可以获得丰厚的利润回报，更可以培植出强大的品牌号召力，为更多新车型的推出做铺垫。如果说中级轿车市场的竞争可以用惨烈来形容，那么中高级轿车市场的竞争就是白热化了。07年外资、合资和国内自主品牌纷纷推出中高级轿车新车型，使得这一市场的竞争硝烟弥漫。中高级车上市初期往往是各类营销手段并用、各类媒体广告齐发共同轰击市场，就广告费用的媒体分配而言，电视和报纸仍是其主要投放媒体，除两大主要媒体类别之外，中高级轿车在杂志和电台；网络、楼宇液晶等新媒体上的广告预算也呈现递增趋势，国产自主品牌“荣威”07年1-8月的媒体广告花费接近两亿元人民币，其中电台广告投放约4200万，为全行业之首。总的来看，伴随着中高级轿车市场竞争的激烈，虽有其他媒体的竞争，报纸、杂志作为其主要的广告投放载体的地位短期内不会出现改变，广告投放额亦会逐年上升。
对于豪华型轿车和微型轿车而言，这两个类别分属轿车产品线的最高和最低端，相应的其消费人群都是最窄众的，广告投放不会出现突破性的增长。
凯美瑞广告投放独占鳌头、荣威来势凶猛
根据慧聪媒体研究中心多年的经验积累和分析研究，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告又是轿车产品最主要的广告形式。根据最新统计数据，2007年销量排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳（中级）、捷达（普及型）、凯越（普及型）、凯美瑞（中级）、夏利（微型车）、奇瑞ＱＱ（微型车）、福克斯（中级）、伊兰特（普及型）、雅阁（中级）和福美来（普及型）。
2007年1-11月全国轿车平面媒体广告投放前20位的品牌中，中级轿车有17个，占了85%，在前10位品牌中也是占据了八席。前20品牌中中高级轿车CADILLAC、普及型轿车比亚迪和豪华型轿车奥迪各占得一席之位。微型车则未有品牌进入前20位。
从中级轿车品牌来看，07年1-11月广汽丰田凯美瑞广告投放费用高居榜首，上海汽车集团首款中高级轿车荣威位居第二。凯美瑞自2006年6月投放市场以来，势头强劲，销售看好。同时广告投放也是不惜巨资，从广告效果来看，凯美瑞今年销量位居十大轿车品牌的第五位，为其赢得了不菲的销售业绩。荣威2006年10月24日正式亮相，为了打开市场局面、塑造其中高端品牌形象、与竞争对手的差异性区分，荣威的广告在各类媒体渠道铺开，地点从机场到写字楼电梯，媒体从网络、到报纸杂志、电视、电台，从而建立起品牌的知晓度和美誉度，进而促进销售。
表3 2007年1-11月轿车广告投放前20品牌 单位：万元
排名 产品名称品牌名称2007年1-11月广告额同比增长率
1中级轿车凯美瑞18463.6299.81%
2中级轿车荣威12129.74472.38%
3中高级轿车CADILLAC11520.67157.13%
4普及型轿车比亚迪10551.7823.67%
5中级轿车雅阁10432.2418.91%
6中级轿车MONDEO9919.35-6.76%
7中级轿车FOCUS9907.97-5.41%
8中级轿车CIVIC9130.7546.41%
9中级轿车雪佛兰景程8766.47148.30%
10中级轿车MAZDA8035.09-11.36%
11中级轿车奔腾8016.63160.51%
12中级轿车凯旋7462.5127.05%
13中级轿车东风日产7382.97187.11%
14豪华型轿车AUDI7189.88201.61%
15中级轿车AUDI7162.235.63%
16中级轿车MAGOTAN7160.4861275.58%
17中级轿车别克 君越6877.4363.63%
18中级轿车GALANT6766.391234.84%
19中级轿车广州本田6564.21294.72%
20中级轿车速腾6405.18117.23%
综合都市类报纸受青睐、区域特点显著
总的来说综合都市类、财经类、党政机关报、社会新闻类、汽车行业类报刊受到轿车产品的普遍青睐。从表4结合表2来看，轿车类广告多选择在区域媒体投放，尤其是各地的日报、晚报和都市类报刊，07年1-11月广州日报和北京青年报上轿车广告分布都在亿元以上。首先这与轿车厂商、经销商的区域性有关，经销商的产品、促销广告和推广活动很明显都是针对局部区域的，而该区域内贴近市民生活、有着较高的阅读率和销售率的综合都市类报纸理所当然就成了经销商轿车广告的首选媒体；综合都市类报纸之外，轿车广告还兼顾了全国性媒体，媒体类别集中在读者定位相对高端的财经类和社会新闻类报刊，这类报刊读者被认为具有较强的经济和消费实力，因而能够获得轿车广告的垂青。
表4 2007年轿车广告投放报纸类别分布
报纸类别市场份额
综合都市类72.75%
财经类4.20%
党政机关报6.72%
社会新闻类1.92%
机动车行业0.35%
旅游休闲类0.00%
服饰美容类0.00%
城市生活类0.00%
体育健身类0.00%
体育类0.31%
DM 广告0.00%
健康类0.00%
广播电视类0.24%
其他类0.12%
家庭居住类0.00%
计算机行业0.00%
消费电子类0.00%
广告类0.00%
总计86.61%
表 5 2007年轿车广告投放杂志类别分布
杂志类别市场份额
财经类4.21%
社会新闻类1.87%
机动车行业3.13%
旅游休闲类1.21%
服饰美容类0.97%
城市生活类0.67%
体育健身类0.40%
DM 广告0.31%
健康类0.28%
广播电视类0.01%
其他类0.10%
家庭居住类0.13%
计算机行业0.07%
消费电子类0.02%
广告类0.00%
总计13.39%
注：市场份额是每一个类别的轿车广告占全国报刊轿车广告总额的比例。
轿车消费与广告前景：增量空间依然很大
随着中国经济的持续快速发展以及人民群众收入水平的不断提高，将有越来越多的家庭具备购买私人轿车的能力。同时随着中国轿车生产能力的不断提高，轿车市场开始由卖方市场向买方市场转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，必然促使厂商、经销商以顾客为中心增加广告投放。未来几年里，轿车广告仍有较大增长空间，并在报刊广告中占据重要的地位。
按照国家规定，排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车；排量大于2.5且小于或等于4升，属于中、高级轿车；排量大于4升，属于高级轿车。
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